10 narzędzi pomocnych przy planowaniu i zarządzaniu kampaniami AdWords

Czy wiesz, jak efektywnie dobrać słowa kluczowe do kampanii Google AdWords? Czy wiesz, jaki budżet reklamowy będzie optymalny? Czy wiesz, kiedy najlepiej rozpocząć kampanię, by najlepiej wykorzystać potencjał sezonowości? Czy wiesz, jak tematycznie dobrać odpowiednie witryny, które odwiedzają Twoi klienci, by móc kierować na nie reklamy? Jeśli odpowiedzi na powyższe pytania są przeczące, ten artykuł jest dla Ciebie!

10 narzędzi pomocnych przy planowaniu i zarządzaniu kampaniami AdWords

W internecie można znaleźć sporo narzędzi, które w dużym stopniu ułatwiają pracę osobom zajmującym się kampaniami AdWords. Narzędzia te są wykorzystywane zarówno na samym początku procesu tworzenia kampanii reklamowych, jak i podczas ich trwania, co pozwala efektywnie je optymalizować. Te najbardziej przydatne (moim zdaniem) postanowiłem zebrać w jednym miejscu, krótko opisać i zachęcić do korzystania z nich.

NARZĘDZIE PROPOZYCJI SŁÓW KLUCZOWYCH

Jednym z najpopularniejszych narzędzi oferowanych przez Google jest Narzędzie propozycji słów kluczowych. Posiada dwie wersje: pierwsza jest dostępna bezpośrednio z poziomu panelu Google AdWords (www.adwords.google.com/o/Targeting/Explorer – zakładka Narzędzia i analiza), natomiast drugą możemy znaleźć w wyszukiwarce (www.adwords.google.pl/o/KeywordTool). Pierwsza ma więcej opcji, w tym możliwość dodania dodatkowych kolumn z przybliżoną stawką CPC dla danych słów kluczowych oraz lokalnymi trendami wyszukiwania, a także możliwość eksportowania słów kluczowych bezpośrednio do grup reklam.

Narzędzie propozycji słów kluczowych

Możemy również wybrać interesujący nas kraj, język i urządzenia, na których będą się wyświetlać reklamy. Google podaje nam swoje propozycje słów kluczowych z podziałem na konkretne grupy, dzięki czemu możemy wszystko bezpośrednio dodać do naszej kampanii. W praktyce część słów nie pasuje do kampanii, często jednak pojawiają się bardzo trafne frazy, z których możemy skorzystać. Narzędzie zwraca nam wyniki wraz ze średnią miesięczną liczbą wyszukiwań w skali globalnej i lokalnej (dotyczącej kraju jaki określimy w ustawieniach). Warto wspomnieć również o tym, że słowa kluczowe, które chcemy sprawdzić pod kątem liczby wyszukiwań, poziomu konkurencji czy też średniego CPC, możemy ustawiać w jednym z trzech dopasowań (przybliżonym, do wyrażenia i ścisłym). Co więcej, w prawym górnym rogu mamy możliwość wyboru konkretnej kampanii i grupy reklam, dla których szukamy nowych słów kluczowych. Gdy to zrobimy, po lewej stronie pojawi się lista wykluczających słów kluczowych, które zostały użyte w naszej grupie reklam. W takiej sytuacji propozycje słów kluczowych prezentowane przez to narzędzie nie będą zawierały tych wyrazów, a tym samym będą dla nas bardziej trafne. Należy pamiętać, że dane są uśrednione w skali całego roku, więc w przypadku dobrze widocznej sezonowości koszty CPC mogą się w rzeczywistości bardzo różnić.

KEYWORD MULTIPLIER

W przypadku gdy przygotowaliśmy sporo słów kluczowych, w których chcemy zastosować również wersje z nazwami miast i dzielnic, przydatne może okazać się narzędzie multiplikowania słów kluczowych (www.alexpoole.name/wp-content/keyword-multiplier.php lub www.mytrashmail.com/keyword_generator.aspx). Oba działają według tej samej zasady: do wybranych słów kluczowych dodawane są inne, tworząc nowe frazy kluczowe. Dzięki temu narzędziu oszczędzamy mnóstwo czasu, który musielibyśmy przeznaczyć na ręczne dodawanie nowych słów kluczowych.

NARZĘDZIE ROZMIESZCZANIA REKLAM

Warto się także przyjrzeć Narzędziu rozmieszczania reklam, które znajdziemy w panelu AdWords (zakładka Narzędzia i analiza) i które działa według podobnej zasady jak narzędzie propozycji słów kluczowych, z tą różnicą, że wyniki dotyczą miejsc docelowych (witryn internetowych), które najlepiej odpowiadają naszym kryteriom. Google, na podstawie podanych przez nas słów kluczowych, przykładowej witryny, kategorii zainteresowań, kraju, języka i urządzeń przedstawia nam najbardziej trafne propozycje miejsc docelowych, na które możemy kierować reklamy w sieci partnerskiej GDN (Google Display Network). Mamy również możliwość przefiltrowania wyników w zależności od formatu i typu reklamy, jaki nas interesuje.

NARZĘDZIE KIEROWANIA KONTEKSTOWEGO

W panelu AdWords znajdziemy również Narzędzie kierowania kontekstowego. Służy ono do planowania działań w sieci reklamowej Google. Po wpisaniu słów kluczowych narzędzie tworzy grupy reklam ze słowami kluczowymi oraz sugerowaną stawką za kliknięcie. Dzięki temu mamy gotowe grupy reklam, które możemy (po wcześniejszym dokładnym sprawdzeniu potencjalnych miejsc wyświetlania reklam) dodać do kampanii AdWords. Niestety, narzędzie jest nadal w fazie testów i często kontekst grup reklam jest zbyt szeroki, więc należy solidnie przejrzeć wyświetlone wyniki, zanim zostaną wyeksportowane do kampanii.

GOOGLE DISPLAY NETWORK AD PLANNER

Mogłoby się wydawać, że narzędzia rozmieszczania reklam i kierowania kontekstowego są wystarczające przy planowaniu kampanii reklamowej w sieci partnerskiej Google. Istnieje jednak narzędzie znacznie bardziej zaawansowane – Google Display Network Ad Planner (www.google.com/adplanner).

Google Display Network Ad Planner

Można je nazwać prawdziwym kombajnem do planowania działań w sieci GDN. Jeśli chcemy wyszukać miejsca docelowe związane z daną tematyką, słowami kluczowymi oraz obsługujące wybrane formaty reklam, to właśnie to narzędzie jest idealnym rozwiązaniem. Dodatkowo, znając przykładowe witryny o interesującej nas tematyce, Google znajdzie podobne miejsca docelowe, które odpowiadają naszym potrzebom. Przedstawione wyniki wyszukanych witryn możemy w bardzo prosty sposób ocenić wizualnie za pomocą wykresu, w którym dowolnie możemy modyfikować dane na osi (między innymi najlepsze dopasowanie czy zasięg regionalny).

Przykładowy wykres w narzędziu Google Display Network Ad Planner

Co ważne, wyniki możemy eksportować do pliku CSV lub bezpośrednio do kampanii AdWords. Ad Planner jest również bardzo pomocnym narzędziem, jeżeli planujemy bardzo rozbudowane kampanie w sieci reklamowej, które muszą zostać wcześniej zaakceptowane przez klienta. Dzięki niemu możemy stworzyć gotowy media plan z wyszczególnionymi miejscami docelowymi, liczbą unikalnych użytkowników oraz specyfikacją techniczną reklam. Ad Planner ma wiele ciekawych opcji, więc warto się nim zainteresować.

GOOGLE TRENDS

Często stajemy przed dylematem dotyczącym czasu rozpoczęcia kampanii. Posłużę się przykładem: kiedy powinniśmy rozpocząć kampanię dotyczącą sprzedaży kalendarzy na 2013 rok? Mogłoby się wydawać, że najbardziej odpowiednim miesiącem będzie listopad/grudzień, ale w rzeczywistości wzrost zapytań pojawia się już na przełomie sierpnia i września, co doskonale widać w narzędziu Google Trends www.bit.ly/Zr8UJX.

Przykład wykorzystania narzędzia Google Trends

Jeśli chcemy w pełni wykorzystać potencjał tego rynku, powinniśmy działania reklamowe rozpocząć wcześniej. Potwierdza to fakt, że odpowiednie zapytania z lat poprzednich prezentują ten sam trend (kalendarz 2011 – www.bit.ly/1431U7M, kalendarz 2012 – www.bit.ly/17kYXye). Ale to tylko jeden przykład zastosowania narzędzia Google Trends. Możemy też za jego pomocą zbadać trendy dotyczące zapytań w konkretnych krajach, w danym okresie (od 2004 roku do chwili obecnej). Na uwagę zasługuje fakt, że trendy możemy badać nie tylko w zwykłej wyszukiwarce, ale również w serwisie YouTube.com, w wyszukiwarce grafik, produktów oraz wiadomości.

EDYTOR ADWORDS

Założenia kampanii, jej struktura, słowa kluczowe, miejsca docelowe i inne elementy składowe są już gotowe, więc pozostaje nam przygotowanie kampanii. W przypadku tych nieskomplikowanych możemy je stworzyć bezpośrednio z poziomu panelu AdWords. Z kolei w przypadku bardziej złożonych kampanii lepiej jest skorzystać z narzędzia, jakim jest Edytor AdWords (www.google.pl/intl/pl/adwordseditor/). W prosty i szybki sposób możemy przygotować dużą kampanię AdWords, a na końcu wyeksportować ją do panelu online. Nie musimy czekać, aż przeładuje się nam strona, ponieważ edytor działa w trybie offline i jedynym ograniczeniem są tu parametry sprzętowe naszego komputera. Do największych zalet edytora możemy zaliczyć możliwość bardzo szybkiego kopiowania słów kluczowych i reklam pomiędzy grupami reklam i kampaniami, zaawansowane zmiany cen ofertowych (stawek CPC), szybkie zmiany docelowych adresów URL w reklamach lub poszczególnych fragmentów tekstu reklamy oraz masowe dodawanie słów kluczowych. Narzędzie to bardzo ułatwia pracę w przypadku rozbudowanych kampanii AdWords.

PODGLĄD I DIAGNOSTYKA REKLAM

Jeśli kampania jest już gotowa, to warto sprawdzić czy reklamy wyświetlają się poprawnie. Często zdarza się, że firmy sprawdzają bezpośrednio w wyszukiwarce, czy ich reklamy się wyświetlają, tym samym zaburzając statystyki kampanii (rośnie liczba wyświetleń, a nie przybywa liczby kliknięć, przez co maleje współczynnik klikalności CTR). Istnieje narzędzie podglądu i diagnostyki reklam, które rozwiązuje powyższy problem – www.adwords.google.com/d/AdPreview/. Dzięki niemu możemy w nieskończoność sprawdzać, czy nasza reklama się wyświetla, nie zaburzając jakichkolwiek statystyk. Narzędzie jest szczególnie przydatne w sytuacji, gdy kierujemy reklamy na inny region niż ten, w którym obecnie przebywamy. Nie mając możliwości fizycznego sprawdzenia, czy reklamy się wyświetlają, korzystamy z opisanego narzędzia – wybieramy odpowiednią domenę, kraj, język oraz typ urządzenia i możemy dokładnie sprawdzić, jak (i czy w ogóle) wyświetlają się nasze reklamy.

GOOGLE ANALYTICS

Mimo, że kampania jest już gotowa, a nasze reklamy poprawnie się wyświetlają, nie możemy zapominać o najważniejszej kwestii – optymalizacji. Niestety, dane w samym panelu AdWords nie są wystarczające do prawidłowej optymalizacji kampanii, ponieważ brakuje w nim danych bardziej szczegółowych, które z kolei widoczne są w narzędziu Google Analytics (www.google.com/analytics/). Mowa tu między innymi o średnim czasie spędzonym na stronie, współczynniku odrzuceń czy wartości zrealizowanych konwersji. To tylko nieliczne dane, jakie możemy uzyskać z Google Analytics, po uprzednim skonfigurowaniu go z panelem Google Adwords. Możliwości tego narzędzia analitycznego są bardzo obszerne i wymagają napisania oddzielnego artykułu na ten temat, więc nie będę go szczegółowo opisywał. Zachęcam więc do zapoznania się z darmowym poradnikiem Mariusza Gąsiewskiego na temat Google Analytics (www.ittechnology.us/ebook-google-analytics/) – 285 stron szczegółowej wiedzy na temat tego narzędzia.

PAGE SPEED INSIGHTS

Ostatnim narzędziem, jakie chciałbym zarekomendować, jest Page Speed Insights (developers.google.com/speed/pagespeed/insights/). Dlaczego akurat je? Powód jest prosty – krótki czas wczytywania się witryny wpływa na jej wyższą jakość w oczach Google’a. Często bywa tak, że witryny wizualnie wyglądają bardzo dobrze, ale problemem staje się czas ładowania strony. Im jest on dłuższy, tym gorsza jakość strony docelowej. Narzędzie Page Speed Insight przedstawia nam wynik naszej witryny w skali od 1 do 100 wraz z rekomendacjami jej usprawnienia, by działała szybciej. Warto więc przetestować swoje witryny i poprawić je pod kątem szybkości wczytywania. Jeśli poważnie myślimy o optymalizacji kampanii w każdym jej aspekcie, nie możemy zapominać o stronie, na jaką kierują reklamy. Powyżej opisane narzędzia są subiektywnie wybranymi przeze mnie i istnieje jeszcze wiele innych podobnych, które pomagają poprawnie i rzetelnie podejść do tematu kampanii AdWords.

SUKCES WYMAGA CZASU

Prawidłowo przygotowana kampania musi być poprzedzona wnikliwą analizą możliwości reklamowania – odpowiednie przygotowanie słów kluczowych, miejsc docelowych, kategorii zainteresowań, uwzględnienie trendów czy też przyjrzenie się działaniom konkurentów. Najgorszym i najczęściej popełnianym błędem jest szybkie uruchomienie kampanii, bez uprzedniego przygotowania strategii reklamowej, przez co efekt końcowy często bywa niesatysfakcjonujący, a same firmy uważają reklamy AdWords za nieskuteczne pożeracze pieniędzy. Dlaczego tak się dzieje? Pośpiech? Brak odpowiedniej wiedzy i przygotowania? Prawdopodobnie tak. Skuteczna kampania AdWords jest wynikiem odpowiedniego przygotowania i nieustannej optymalizacji. Nigdy nie traktujmy takich kampanii jako szybkiego sposobu na pojawienie się wysoko w wyszukiwarce, ponieważ jest to bardzo zgubne podejście, a efekty kampanii często są zerowe. Podejdźmy więc do tematu rozsądnie i przeanalizujmy wszystkie możliwości reklamowania w AdWords, zanim rozpoczniemy kampanię.

Artykuł ukazał się w numerze 2 (9) Marketer+

  • Grzegorz

    URL do Mariusza wymaga poprawki.
    A sam artykuł wydaje się być bardzo dobry dla początkujących :)

  • Marcin Wsół

    Poprawione :) dzięki za czujność.

  • Cały artykuł jest świetnie napisany. Wyobrażam sobie ile pracy włożyłeś w napisanie go. Nieźle opisane jest moim zdaniem Google Trends – najbardziej mi się spodobało. Generalnie dobra robota i czekam na więcej :-)

    • Marcin Wsół

      Dzięki :)

  • Bardzo dobry artykuł – dla wielu osób Adwords na pierwszy rzut oka wydaje się proste – ale w praktyce jest już inaczej…

    • Marcin Wsół

      Dzięki :)