W systemie Google AdWords możesz rozliczać się za każde kliknięcie w Twoją reklamę (CPC – cost per click), za każde tysiąc wyświetleń reklamy w sieci reklamowej (CPM – cost per mille) lub za obejrzenie reklamy wideo (CPV – cost per view). Każdy ze sposobów rozliczeń wiąże się z uszczupleniem Twojego portfela. Jak więc wykorzystać budżet w sposób maksymalnie efektywny? Dowiesz się tego z artykułu.
Odpowiednie wydatkowanie budżetu reklamowego wpływa na skuteczność działań prowadzonych za pomocą systemu AdWords. Pomogą Ci w tym poniższe porady oraz techniki optymalizacyjne.
1. Struktura kampanii
Bardzo niedoceniana na co dzień, ale mająca ogromne znaczenie jest odpowiednia struktura konta AdWords. Jasny i przejrzysty podział kampanii, grup reklam oraz odpowiednie umiejscowienie w nich słów kluczowych jest niezwykle istotne przy efektywnej analizie danych. Często zdarza się, że w różnych grupach reklam znajdują się słowa kluczowe, które konkurują ze sobą (np. ze względu na to samo dopasowanie), co powoduje, że ciężko jednoznacznie ocenić ich skuteczność. To z kolei wpływa na błędne podejmowanie decyzji o skuteczności poszczególnych słów kluczowych lub reklam, a to jest często przyczyną wydawania budżetu na to, co w rzeczywistości się nie sprawdza.
2. Lokalizacja
Jeśli prowadzisz biznes lokalny, ogranicz wyświetlanie reklam do konkretnego województwa, miasta lub nawet dzielnicy (rys. 1.). Dzięki temu zaoszczędzisz część budżetu, a reklamy trafią do potencjalnych klientów, a nie przypadkowych osób. Możesz również ustawić obszary niestandardowe (w postaci okręgu o wybranym promieniu), które pozwalają na jeszcze większą precyzję w kierowaniu reklam pod kątem geograficznym.
3. Precyzyjne słowa kluczowe
Jeśli masz ograniczony budżet, zdecydowanie lepszym rozwiązaniem jest użycie precyzyjnych słów kluczowych (kilku członowych) zamiast ogólnych. Za przykład niech posłuży sklep internetowy z butami. Lepiej się sprawdzi fraza „botki peep toe Carinii” niż np. „botki sklep internetowy”. Rozwiązaniem, które pozwoli Ci zaoszczędzić jeszcze więcej budżetu jest stosowanie numerów katalogowych produktów jako słów kluczowych. W przypadku wspomnianych wcześniej botków Carinii byłby to numer B3874. Wbrew pozorom sporo osób szuka w taki sposób konkretnych produktów i stanowi to potencjał do wykorzystania. W przypadku mało popularnych numerów ograniczeniem będzie status słowa kluczowego – mała liczba wyszukiwań – który oznacza, że system nie wyświetli reklam, póki więcej osób nie zacznie wyszukiwać danego hasła. Warto zostawić takie słowa kluczowe – gdy liczba wyszukiwań wzrośnie, reklamy automatycznie zaczną się pojawiać.
4. Dopasowania słów kluczowych
Im szersze dopasowanie słów kluczowych, tym większego budżetu będziesz potrzebować. Aby go zaoszczędzić, stosuj węższe dopasowanie (do wyrażenia, ścisłe). Unikaj dopasowania przybliżonego, które powoduje wyświetlanie reklam na wyrażenia zbliżone tematycznie do słowa kluczowego i jego synonimy, co czasami potrafi spowodować sporą utratę budżetu. Jeśli jednak chcesz zmaksymalizować ruch z wyszukiwarki, przy jednoczesnym zachowaniu kontroli nad hasłami, stosuj modyfikator dopasowania przybliżonego.
5. Wykluczające słowa kluczowe
Przeglądaj regularnie raport wyszukiwanych haseł, aby wykluczać te słowa, które nie są związane z Twoim biznesem albo nie mają intencji zakupowych. Przykładem niech będzie kampania dla sklepu internetowego z modelami zdalnie sterowanymi. Na frazę z modyfikatorem dopasowania przybliżonego „+Walkera +Rodeo +110” nastąpiło wejście po frazie „Walkera Rodeo 110 instrukcja pdf”. Charakter zapytania jasno mówi, że użytkownik nie chce dokonać zakupu. Jednak zamiast wykluczać całą frazę lepiej wykluczyć słowa „instrukcja” i „pdf” wraz z odmianami („instrukcji”, „instrukcje” itp.). Dzięki temu unikniesz w przyszłości wejść po nietrafionych frazach i zaoszczędzisz część budżetu.
6. Harmonogram wyświetlania reklam
Przeglądaj raporty dotyczące wyświetlania reklam w poszczególnych godzinach oraz dniach tygodnia. Jeśli zobaczysz, że w określonych porach dnia nie uzyskujesz konwersji albo koszt konwersji jest bardzo duży, warto ograniczyć wyświetlanie reklam w tym czasie (rys. 2.).
7. Dostosowanie stawek
Ciekawą opcją jest dostosowywanie stawek na poziomie urządzeń, lokalizacji, harmonogramu wyświetlania reklam czy list remarketingowych. Jeśli Twoja strona gorzej konwertuje na urządzeniach przenośnych, ustaw ujemne dostosowanie stawek, np. -30% lub całkowicie wyłącz reklamy na tych urządzeniach (dostosowanie -100%). Dostosowanie stawek działa również w drugą stronę – możesz automatycznie zwiększyć stawki dla urządzeń, lokalizacji, dni tygodnia czy list remarketingowych, które konwertują lepiej (rys. 3.).
8. Partnerzy wyszukiwania
Kierując reklamy na wyszukiwarkę, prawdopodobnie masz włączoną również opcję wyświetlania reklam u tzw. partnerów wyszukiwania, czyli w witrynach, które korzystają z silnika wyszukiwarki Google. Z reguły wejścia z tego źródła są tańsze, ale nie zawsze zapewniają wartościowy ruch (rys. 4.), dlatego warto zweryfikować, jak się to sprawdza w Twoim przypadku i w razie uzyskiwania marnej jakości ruchu wykluczyć partnerów wyszukiwania w ustawieniach kampanii.
9. Wynik Jakości
Wynik Jakości wyrażony w skali od 1 do 10 jest miarą określającą jakość słów kluczowych, reklam oraz stron docelowych. Im wyższy Wynik Jakości, tym niższe koszty kliknięć. Wpływa on również na ranking reklamy, dlatego warto dbać o to, by był on jak najwyższy. Twoje reklamy muszą być dobrze dopasowane do słów kluczowych, a strona docelowa powinna zawierać informacje przytoczone w reklamie.
10. Aplikacje mobilne
Jeśli kierujesz reklamy na sieć reklamową, prawdopodobnie sporo wejść pochodzi z aplikacji mobilnych. Nierzadko są to aplikacje skierowane do dzieci. Prowadzisz poważny biznes, więc dlaczego wejścia pochodzą z aplikacji tego typu? Okazuje się, że rodzice dają swoim dzieciom tablety i smartfony, aby mogły pograć w gry lub pobawić w aplikacjach. Kliknięcia w reklamy są często przypadkowe i nie mają dla Ciebie żadnej wartości. Aby uniknąć wejść tego typu, dodaj stronę adsenseformobileapps.com jako wykluczające miejsce docelowe. Listę ponad 250 serwisów z grami dla dzieci znajdziesz tutaj. Wyklucz te witryny jako miejsca docelowe w swojej kampanii.
11. Opcje kategorii witryn
W ustawieniach kampanii warto wykluczyć niektóre opcje kategorii witryn, aby zaoszczędzić środki i nie wyświetlać reklam tam, gdzie z reguły nie jest to efektywne. Do rekomendowanych wykluczeń warto zaliczyć zaparkowane domeny, strony z błędami czy gry online. Opcję tą znajdziesz w zakładce SIEĆ REKLAMOWA (MIEJSCA DOCELOWE) – rys. 5.
12. Aktualność strony docelowej
Prowadząc kampanię od dłuższego czasu, dość łatwo zapomnieć, że nastąpiły jakieś zmiany na stronie docelowej. W efekcie użytkownik po kliknięciu w reklamę trafia na stronę z błędem 404 albo na stronę, gdzie nie ma produktu, którego szuka. Należy regularnie sprawdzać aktualność stron docelowych, a w przypadku większych kampanii można posiłkować się skryptami, które codziennie będą sprawdzać, czy na naszym koncie są reklamy, które kierują do stron z błędami. Pozwoli to zaoszczędzić nie tylko budżet, ale również sporo czasu na ręczne przeglądanie konta.
13. Reguły automatyczne
Dużym ułatwieniem są reguły automatyczne, które usprawniają pracę i oszczędzają czas. Jeśli aktualnie wyświetlasz reklamy z promocją, która kończy się o konkretnej godzinie, a w tym czasie nie będziesz mieć możliwości ręcznego wstrzymania reklam, reguły zrobią to za Ciebie. Możesz ustawić je tak, aby reklamy zostały wstrzymane o konkretnej godzinie, dzięki czemu nie będziesz marnować budżetu na wyświetlanie przekazu dotyczącego promocji, która już nie obowiązuje. Inny przykład stanowi obniżanie stawek w sytuacji, gdy koszt konwersji jest powyżej granicznego poziomu. System automatycznie obniży stawki lub wstrzyma dane słowo kluczowe, jeśli zostaną spełnione ustawione przez Ciebie warunki (rys. 6.).
Podsumowanie
Przedstawione techniki optymalizacyjne nie wyczerpują tematu, ponieważ szeroko pojęta optymalizacja kampanii ma na celu nie tylko zwiększenie liczby konwersji, ale również zoptymalizowanie wydatków budżetowych. Testuj przywołane rozwiązania i zmieniaj je w zależności od swoich potrzeb. W sekcji „Więcej inspiracji” znajdziesz linki do artykułów, które pomogą zastosować powyższe porady i techniki optymalizacyjne w swoich kampaniach. Powodzenia!
Więcej inspiracji:
1. 6 Steps to building a brilliant paid search account structure
2. Kierowanie reklam na lokalizacje geograficzne
3. Informacje o wykluczających słowach kluczowych
4. Dopasowania słów kluczowych
5. Tworzenie harmonogramu wyświetlania reklam
6. Dostosowania stawek
7. Wynik Jakości Google AdWords od A do Z
8. Jak wykluczyć przypadkowe kliknięcia w reklamy przez dzieci
9. Opcje kategorii witryn i wykluczenia treści
10. 11 skryptów, które usprawnią Twoją pracę na koncie
11. Konfigurowanie reguł automatycznych
Artykuł ukazał się w magazynie Online Marketing (wydanie czerwiec-lipiec 2017).
