Jak dobrać strategię systemu Google AdWords do sklepu internetowego

Skuteczne przygotowanie i prowadzenie kampanii Google AdWords dla sklepu internetowego to nie lada wyzwanie. Bywa, że po jej zakończeniu dochodzimy do wniosku, że nie osiągamy zamierzonych rezultatów. Jest to efektem braku strategii działania. Jak prawidłowo podejść do tematu? O tym w artykule.

Marketer Plus

W ciągu ostatnich kilku lat system Google AdWords stał się obowiązkowym narzędziem dla firm chcących pozyskać klientów z internetu. Mimo że istnieje wiele innych form zdobywania odbiorców w sieci, to linki sponsorowane wiodą tutaj prym – zwłaszcza w dobie częstych aktualizacji algorytmu wyszukiwania Google, które skutkują nierzadko spadkiem liczby wejść z wyników organicznych.

Przygotowanie kampanii nie jest trudne, a Google ciągle dąży do tego, aby każdy (nawet niewprawiony w temacie reklamy internetowej) mógł bez problemu stworzyć i poprowadzić kampanię. Problem pojawia się jednak w momencie, gdy przychodzi czas na podsumowanie działań, i okazuje się, że kampania nie przynosi oczekiwanych rezultatów, a zainwestowane środki się zmarnowały. Szukając przyczyny takiego stanu rzeczy, dochodzimy do wniosku, że nie przemyśleliśmy dokładnie strategii działania. Jak uniknąć takich sytuacji w przypadku prowadzenia kampanii Google AdWords dla sklepu internetowego? O tym w dalszej części artykułu.

KILKA WAŻNYCH PYTAŃ

W pierwszej kolejności musimy sobie odpowiedzieć na kilka pytań, które posłużą za podstawę wyboru odpowiedniej strategii. Na początku należy się zastanowić, jaki jest cel kampanii – wizerunkowy czy sprzedażowy? W przypadku pierwszego, gdy zależy nam na budowaniu wizerunku marki, lepiej sprawdza się model rozliczeń CPM (ang. cost per mille), czyli opłata za każde tysiąc wyświetleń reklamy, który stosowany jest w sieci reklamowej. Pozwala on zmaksymalizować liczbę wyświetleń kreacji tekstowych i graficznych w witrynach należących do sieci reklamowej Google. Natomiast jeśli celem kampanii jest sprzedaż, stosuje się jeden z dwóch modeli – CPC (ang. cost per click) lub CPA (ang. cost per acquisition).

Model CPC jest najpopularniejszym modelem w systemie AdWords i polega na rozliczaniu się za każde kliknięcie w reklamę. Jest to idealne rozwiązanie, gdy jesteśmy nastawieni na reakcję bezpośrednią naszego potencjalnego klienta (w naszym przypadku jest to zakup w sklepie internetowym). W sytuacji, gdy kampania jest już ustabilizowana, przez co rozumiemy względnie stały poziom przychodów z reklamy, stały poziom ruchu z wejść płatnych i brak konieczności wprowadzania większych zmian w kampanii, możemy zastosować model rozliczeń CPA, czyli kosztu za pozyskanie. W praktyce oznacza to kwotę, jaką maksymalnie jesteśmy w stanie przeznaczyć na pozyskanie jednej konwersji. Po włączeniu optymalizatora konwersji system AdWords automatycznie dobiera stawki CPC, aby uzyskać jak najwięcej konwersji po koszcie pozyskania (CPA), który wcześniej ustawiliśmy. Warunkiem koniecznym zastosowania tego modelu jest włączenie śledzenia konwersji AdWords oraz uzyskanie minimum 15 konwersji w ciągu ostatnich 30 dni. Pamiętajmy jednak, aby nie stosować pochopnie modelu rozliczeń CPA, ponieważ przy nieustabilizowanej kampanii i małej liczbie konwersji (mimo że minimalna wymagana ich liczba to 15) oraz ustawieniu zbyt niskich stawek CPA system może błędnie dobrać stawki CPC i osiągniemy zupełnie odwrotny skutek, a sama kampania nie przyniesie żadnych efektów. Więcej o modelu CPA można przeczytać tutaj – www.goo.gl/3TPdSV.

Kolejnym pytaniem, jakie musimy sobie zadać przy budowaniu strategii działań w systemie AdWords, jest pytanie o grupę docelową – kim są nasi odbiorcy. Na podstawie danych sprzedażowych oraz danych analitycznych (np. z narzędzia Google Analytics) możemy określić, kim są nasi klienci, a dokładniej ich płeć, wiek, zainteresowania, miejsce zamieszkania itp. Da nam to podstawę do udzielenia odpowiedzi na trzecie pytanie dotyczące USP (ang. Unique Selling Proposition), które brzmi: co wyróżnia naszą ofertę i dlaczego klienci powinni dokonać zakupu właśnie w naszym sklepie. Czynników może być sporo – darmowa dostawa, niższe ceny, dostawa w ciągu 24 godzin, możliwość zwrotu bez podania przyczyny czy też gwarancja bezpieczeństwa przesyłki. Czynniki te powinny być związane z oferowanymi w sklepie produktami i stanowić realną wartość dla klienta, którego profil określiliśmy wcześniej. Więcej o USP można przeczytać tutaj – www.goo.gl/5hXNoK.

Przedostatnim elementem, który pomoże nam w opracowaniu strategii, jest dobór produktów, które chcemy reklamować. Musimy się zastanowić, czy ma być to cały asortyment w naszym sklepie, czy tylko jego część, na które produkty mamy położyć większy nacisk, a na które mniejszy.

Ostatnie pytanie, jakie musimy sobie zadać, dotyczy budżetu, jaki chcemy przeznaczyć na nasze działania. Ważne jest, aby przy określeniu wysokości środków budżetowych brać pod uwagę sezonowość w naszej branży oraz wcześniej wspomniany asortyment produktów, które chcemy reklamować. Pozwoli nam precyzyjniej określić budżet.

JAKIE RODZAJE KAMPANII WYBRAĆ

Gdy mamy przygotowane odpowiedzi na powyższe pytania, możemy przejść do wyboru rodzaju kampanii, które będą dla nas najbardziej odpowiednie. Najpopularniejszą jest kampania skierowana na sieć wyszukiwania, gdzie reklamy tekstowe pojawiają się w wyszukiwarce Google przy bezpłatnych wynikach wyszukiwania. W przypadku tej kampanii możemy zastosować model rozliczeń CPC lub CPA (model CPM nie jest dostępny). Taka kampania jest idealna, gdy chcemy dotrzeć do osób, które w danym momencie szukają konkretnego produktu. W zależności od tego, jakie dobierzemy słowa kluczowe, trafimy z reklamą do użytkowników będących na różnych etapach procesu decyzyjnego. Przykład: jeśli użytkownik wpisuje w wyszukiwarkę hasło telewizory lcd, jest dopiero na pierwszym etapie poszukiwania modelu dopasowanego do swoich potrzeb; natomiast jeśli wpisuje telewizor LG 37LD420, oznacza to, że już znalazł konkretny model i szuka najlepszej oferty, aby finalnie dokonać zakupu. Warto w takich sytuacjach rozdzielić kampanie dotyczące bardziej ogólnych fraz i tych szczegółowych – pozwoli nam to w przyszłości lepiej ocenić ich skuteczność, a tym samym efektywniej je optymalizować.

Kolejną kampanią jest kampania kontekstowa, w której reklamy wyświetlają się na stronach w sieci reklamowej Google przy treści kontekstowo dopasowanej do słów kluczowych, które wcześniej ustawiliśmy w kampanii. W tej opcji można wybierać spośród wszystkich trzech modeli rozliczeń. Co prawda częściej stosuje się tu model rozliczeń CPC, ale nic nie stoi na przeszkodzie, aby zastosować model CPM (ale tylko w kampaniach w sieci reklamowej Google). Kampanie kontekstowe świetnie się sprawdzają w sytuacji, gdy chcemy wyświetlać reklamy naszych produktów w tematycznie dobranych witrynach, ale nie znamy ich adresów URL. W takiej sytuacji Google sam dobiera serwisy, które najlepiej pasują do słów kluczowych. Oprócz reklam tekstowych możemy wykorzystać także reklamy graficzne (podobnie w pozostałych rodzajach kampanii w sieci reklamowej). Wytyczne do kreacji graficznych znajdziemy tutaj – www.goo.gl/cyG59p.

W dalszej kolejności mamy kampanię skierowaną na zainteresowania, w której reklamy również wyświetlają się w sieci reklamowej Google. Jednak są one skierowane do użytkowników, którym Google przypisał konkretne zainteresowania (między innymi na podstawie wyszukiwanych przez nich haseł). Przykład: właściciel sklepu ze strojami kąpielowymi może spróbować wyświetlać reklamy użytkownikom zainteresowanym kostiumami plażowymi oraz plażami i wyspami. Nie zawsze jednak zainteresowania internautów rzeczywiście pokrywają się z tymi faktycznymi, dlatego należy ostrożnie podchodzić do kampanii tego typu.

Możemy również skorzystać z kampanii skierowanej na konkretne miejsca docelowe. Reklamy wyświetlają się na określonych witrynach należących do sieci reklamowej Google. Przykładowo: właściciel sklepu internetowego z pajęczakami i gadami może wyświetlać reklamy na witrynach (na przykład fora internetowe lub blogi) o tematyce terrarystycznej (o ile należą do sieci reklamowej Google).

Kolejnym rodzajem kampanii jest kampania produktowa w wyszukiwarce Google.

Reklamy produktowe

Jest to dość nowy rodzaj kampanii, bo dostępny na polskim rynku od około pół roku. Reklamy w postaci nagłówka oraz małej grafiki wyświetlane są przy naturalnych wynikach wyszukiwania. Z takiej kampanii mogą skorzystać jedynie sklepy internetowe po uprzednim założeniu konta w Google Merchant Center oraz przygotowaniu prawidłowego pliku XML z produktami dostępnymi w sklepie. Koszty kliknięcia są stosunkowe niskie (średnio kilkadziesiąt groszy za kliknięcie).

Warto zainteresować się kampanią tego typu, ponieważ wyświetlane w niej reklamy bardziej zwracają uwagę użytkowników i mogą być wyświetlane równocześnie ze zwykłymi reklamami tekstowymi. Więcej o usłudze Google Merchant Center można przeczytać tutaj – www.goo.gl/5njpwz, zaś o wytycznych tworzenia pliku z produktami tutaj – www.goo.gl/Vg0hw4. Warto zainteresować się również kampanią remarketingową. Polega ona na dotarciu z przekazem reklamowym do osób, które odwiedziły wcześniej nasz sklep internetowy. Po uprzednim wdrożeniu kodu remarketingowego użytkownicy gromadzeni są na tzw. liście remarketingowej, która później staje się podstawą kierowania reklam w kampanii. Sklepy internetowe dają dużo większe możliwości przeprowadzenia kampanii remarketingowej niż zwykłe witryny informacyjne. Wszystko zależy od prawidłowego podejścia do tworzenia list remarketingowych. Nie warto bezmyślnie kierować kampanię do wszystkich użytkowników, lepiej stworzyć szczegółowe segmenty odbiorców w postaci list remarketingowych. Przedstawmy to na przykładzie sklepu internetowego z zabawkami. Pierwsza lista może zawierać osoby, które weszły na kategorię z lalkami dla dziewczynek i spędziły tam przynajmniej 3 minuty, przeglądając oferty, ale ostatecznie nie sfinalizowały transakcji. Do takich osób warto skierować reklamy zawierające informacje o kodzie rabatowym, aby ostatecznie przekonać je do zakupu w naszym sklepie. Na innej liście remarketingowej mogą znajdować się też osoby, które dodały jakiś produkt do koszyka, ale ostatecznie nie ukończyły procesu zakupowego. Do nich również warto skierować odpowiednie reklamy. O remarketingu pisałem w numerze 3(6) Marketer+, zachęcam więc do zapoznania się tym materiałem, ponieważ bardzo ciężko w kilku zdaniach przedstawić zalety korzystania z kampanii tego typu.

Innym rodzajem kampanii jest Remarketing Lists for Search Ads (RLSA), czyli połączenie zwykłej kampanii remarketingowej z kampanią z wyszukiwarce Google. Reklamy wyświetlane są tylko użytkownikom, którzy byli wcześniej na naszej witrynie, z tą różnicą, że nie są widoczne w sieci reklamowej, ale pojawiają się przy wynikach wyszukiwania. Ten typ kampanii pozwala na reklamowanie się według bardziej ogólnych słów kluczowych, ponieważ odbiorcami i tak będą osoby, które były wcześniej w naszym sklepie internetowym. Dzięki temu pozyskany ruch będzie charakteryzował się większym zaangażowaniem. Więcej o kampanii RLSA można przeczytać tutaj – www.goo.gl/oKbO1.

Ostatnim typem kampanii, z jakim warto się zapoznać, jest reklama wideo w serwisie YouTube. Występują tutaj dwa rodzaje reklam: In-Stream (wyświetlane przed materiałami wideo, które można pominąć po 5 sekundach) oraz In-Display (wyświetlane w wyszukiwarce YouTube). Pierwszy typ
reklam sprawdza się bardzo dobrze w przypadku kierowania materiału wideo na listy remarketingowe oraz na zainteresowania, zaś drugi typ w przypadku, gdy użytkownicy wyszukują konkretne słowa kluczowe w wyszukiwarce (jeśli w naszym sklepie mamy prezentacje wideo produktów, warto umieścić je w serwisie YouTube i zacząć promować, ponieważ często użytkownicy przed kupnem szukają takich materiałów prezentujących, jak działają różne produkty). Więcej o reklamach wideo można przeczytać tutaj – www.goo.gl/a4kJF7.

CO DALEJ?

Opisane powyżej typy kampanii nie wyczerpują tematu. Istnieją jeszcze inne, bardziej niszowe, ale w pierwszej kolejności warto skupić się na tych, które zostały tu przedstawione. Pamiętajmy, że kampanie powinniśmy tworzyć w oparciu o pytania, które mają nam służyć jako podstawa prawidłowo dobranej strategii. Wykorzystajmy nasze USP, aby reklamy były atrakcyjne dla użytkowników. Dopasujmy komunikaty reklamowe do naszych grup docelowych, a także samych produktów, które chcemy reklamować. I w końcu wybierzmy odpowiednie rodzaje kampanii i dopasujmy do nich budżety.

Bardzo ważną kwestią jest weryfikacja tego, czy nasza strategia jest prawidłowa i czy udaje się nam realizować założone cele. Świetnie pozwoli ocenić nasze działania Google Analytics – zaawansowane i darmowe narzędzie analityczne, które wielokrotnie opisywano w poprzednich numerach Marketera+. Nie zapominajmy też o śledzeniu konwersji w systemie AdWords, co pozwoli uzyskać dane na temat kosztu konwersji, a tym samym ocenić skuteczność działań reklamowych.

Nie ma jednej, uniwersalnej strategii wykorzystania systemu Google AdWords, dlatego pozostaje nam dokładnie przygotować odpowiedzi na postawione w tekście pytania, na ich podstawie dobrać odpowiednie rodzaje kampanii, a następnie rozpocząć ich optymalizację, by w przyszłości móc ocenić skuteczność prowadzonych działań.

WARTO DOCZYTAĆ:
1. Ustalanie stawek kosztu pozyskania CPA: www.goo.gl/3TPdSV.
2. Unique Selling Proposition: www.goo.gl/5hXNoK.
3. Wybór odpowiedniego typu kampanii: www.goo.gl/a2KxXZ.
4. Pomoc ? Google Merchant Center: www.goo.gl/5njpwz.
5. Specyfika pliku danych produktów: www.goo.gl/Vg0hw4.
6. Wytyczne do reklam graficznych: www.goo.gl/cyG59p.
7. Remarketing Lists for Search Ads: www.goo.gl/oKbO1.
8. Zarządzanie kampaniami wideo w serwisie YouTube.com: www.goo.gl/a4kJF7.

Artykuł ukazał się w wydaniu specjalnym 1(2) 2014 Marketer+