Lejek zakupowy a efektywne wykorzystanie kampanii Google AdWords

Podczas planowania działań reklamowych online często pomija się bardzo istotną kwestię, jaką jest miejsce użytkownika w tzw. lejku zakupowym. Może to prowadzić do szybkiego zmarnowania pieniędzy przeznaczonych na działania marketingowe, ponieważ przekaz trafia do nieodpowiednich osób w nieodpowiednim czasie. Jak wykorzystać możliwości systemu AdWords, aby dotrzeć zarówno do nowych, jak i do lojalnych klientów i zachęcić ich do dalszych zakupów?
Lejek zakupowy a efektywne wykorzystanie kampanii Google AdWords

Na początek warto krótko wyjaśnić, czym jest lejek zakupowy. Jest to proces, na który składają się kolejne reakcje i działania klienta względem produktów lub usług obecnych na jego ścieżce zakupowej (począwszy od momentu uświadomienia sobie jego istnienia, po robienie zakupów, a na lojalności wobec marki skończywszy).
Każdy kolejny etap lejka jest coraz węższy, ponieważ liczba potencjalnych klientów maleje (przyczynami tego może być nieodpowiednia oferta sklepu, zmiana preferencji zakupowych klienta czy też przyczyny losowe). Wyjątkiem jest natomiast ostatni etap (lojalność), gdzie liczba stałych ambasadorów marki rośnie wraz ze wzrostem liczby nowych klientów.

Lejek zakupowy

Lejek zakupowy

 

PO PIERWSZE, ŚWIADOMOŚĆ

Pierwszy etap lejka to świadomość (ang. awareness). Użytkownik wie, że istnieje produkt, który sprzedajesz, ale nie ma jeszcze potrzeby jego kupienia. Osób tego typu jest bardzo wiele, więc trzeba odpowiednio dobrać rodzaj kampanii, aby do nich trafić. Na tym etapie świetnie sprawdzają się kampanie wizerunkowe oparte na modelu rozliczeń za każde 1000 wyświetleń reklamy (ang. CPM – cost per mille).

 

WSKAZÓWKA
prowadząc sklep internetowy z laptopami, możesz skierować przekaz na tematy „Laptopy i notebooki” do osób należących do grupy zainteresowań o takiej samej nazwie czy też na konkretne witryny o tematyce komputerowej (blogi technologiczne, fora komputerowe itp.).
WSKAZÓWKA
jeśli odbiorcami Twoich produktów są klienci w określonym wieku, np. 35-44 lata, możesz zawęzić wyświetlanie reklam tylko do tej grupy. Im bardziej zawęzisz grupę docelową, tym większe jest prawdopodobieństwo trafienia do właściwych osób.

Możesz użyć również reklam typu lightbox, które pozwalają na wykorzystanie filmów, katalogów lub obrazów do stworzenia atrakcyjnej reklamy angażującej użytkownika.

Reklamy typu lightbox

Reklamy typu lightbox

System naliczy koszty dopiero wtedy, gdy oglądający wejdzie w interakcję z reklamą. Taki przekaz mocniej oddziałuje na użytkownika ze względu na swoją interaktywność, dzięki czemu istnieje większe prawdopodobieństwo, że reklama zostanie zapamiętana. Metody kierowania reklam są takie same, jak w przypadku innych typów kampanii w sieci reklamowej, czyli według:

  • zainteresowań;
  • tematów;
  • słów kluczowych;
  • miejsc docelowych (konkretnych witryn internetowych);
  • danych demograficznych;
  • list remarketingowych.

Warto wykorzystać również możliwości wyszukiwarki.

 

WSKAZÓWKA
sprzedając laptopy, możesz reklamować się po frazach związanych z naprawą oraz usterkami sprzętu tego typu, np.: „mój laptop nie działa”, „laptop się grzeje”, „wymiana matrycy w laptopie”.

Dzięki wyświetleniu reklamy z odpowiednim komunikatem możesz zaszczepić w osobach mających problemy z takimi urządzeniami myśl, że może lepiej zainteresować się kupnem nowego laptopa niż inwestować w naprawę starego. Tym samym przechodzisz do kolejnej fazy lejka zakupowego – zainteresowania (ang. interest), w którym użytkownik zaczyna się interesować produktem lub usługą, ale ma to charakter ogólny i nie zawsze wiążący – użytkownik nie sprecyzował jeszcze, czy faktycznie go potrzebuje.

 

PO DRUGIE, ZAINTERESOWANIE

Na tym etapie użytkownik poszukuje informacji o produkcie, a jego zapytania wpisane w wyszukiwarkę mają charakter bardzo ogólny.

 

WSKAZÓWKA
w momencie poszukiwania informacji przez użytkownika warto zastosować kampanię kierowaną na bardziej ogólne frazy, np.: „sklep z laptopami”, „najlepsze laptopy”, „jaki laptop do pracy”.

Pamiętaj, że użytkownik lubi mieć wybór, więc takie frazy mają sens w przypadku bogatej oferty. Jeśli Twoja oferta nie jest zbyt szeroka, statystyki kampanii mogą okazać się bardzo słabe, ponieważ użytkownicy, którzy trafią do sklepu, mogą docelowo być zainteresowani zupełnie innymi modelami niż te, które aktualnie masz w ofercie.

Kolejnym rodzajem kampanii, którą warto wykorzystać na tym etapie lejka, jest kampania produktowa, która funkcjonuje w systemie AdWords od kilku lat.

Reklamy produktowe w systemie Google AdWords

Reklamy produktowe w systemie Google AdWords

Kampanie te potrafią być bardzo skuteczne, mimo że system sam dobiera słowa kluczowe, na jakie wyświetlą się Twoje reklamy. Jak w takiej sytuacji ograniczyć wyświetlanie reklam tylko do ogólnych fraz? Należy dodać poszczególne modele produktów ze sklepu jako wykluczające słowa kluczowe – unikniesz wtedy wyświetlania reklam po zapytaniach typu long tail, które są charakterystyczne dla przedostatniego etapu lejka zakupowego.

 

CIEKAWOSTKA

Google prowadzi obecnie testy reklam produktowych w wyszukiwarce grafik, co potwierdza fakt, że użytkownicy szukają produktów również w postaci obrazów. Gdy w życie wejdzie możliwość kierowania reklam na wyszukiwarkę grafik, będzie to świetna możliwość dotarcia do potencjalnych klientów.

Reklamy produktowe w wyszukiwarce grafik

Reklamy produktowe w wyszukiwarce grafik

Źródło: www.facebook.com/photo. php?fbid=1025536384178039&set=gm.1709350512672524&type=3&theater

Następnym typem kampanii, który możesz wykorzystać już na tym etapie lejka, jest remarketing. Jeśli podczas prowadzenia kampanii wizerunkowej przygotowałeś odpowiednie listy remarketingowe w Google Analytics, np. osoby, które kliknęły w reklamę wizerunkową, spędziły w sklepie minimum dwie minuty i przejrzały przynajmniej pięć produktów, to warto skierować do nich reklamy, aby zachęcić je do powrotu do sklepu.

Przykład reklamy w remarketingu zachęcającej do powrotu do sklepu

Przykład reklamy w remarketingu zachęcającej do powrotu do sklepu

Tak zaangażowane osoby mogą stać się Twoimi klientami. Warto zaznaczyć, że ten rodzaj kampanii można z powodzeniem zastosować także na innych etapach lejka zakupowego.

 

PO TRZECIE, ROZWAŻANIE

Kolejna faza to rozważanie (ang. consideration) – użytkownik ma już ustrukturyzowaną potrzebę, porównuje produkty i szuka opinii na ich temat w internecie. Na tym etapie należy przygotować kampanię w sieci wyszukiwania z wykorzystaniem bardziej szczegółowych fraz, wykluczając jednocześnie te bardzo ogólne.

 

PRZYKŁAD
słowo kluczowe „męskie buty do biegania Nike” jest odpowiednie dla tego etapu lejka zakupowego, należy natomiast wykluczyć w dopasowaniu ścisłym frazę „buty do biegania”. Najlepiej jest zastosować modyfikator dopasowania przybliżonego (+), aby uniknąć wyświetlania reklam po frazach ogólnych – dzięki temu system nie będzie wyświetlać reklam na inne zapytania niż te, przy których stoi znak plus w naszym przykładzie: +męskie +buty do +biegania +Nike (znak plus przy przyimkach możesz pominąć, ponieważ niektórzy użytkownicy pomijają go podczas wpisywania zapytań).

W poprzednim etapie stosowałeś kampanię produktową z wykluczeniem szczegółowych słów kluczowych. Tutaj z kolei należy wykluczyć słowa bardzo ogólne i bardzo szczegółowe, aby system mógł dopasować produkty do zapytań pośrednich.

 

WSKAZÓWKA
ogólne słowa kluczowe wykluczaj w dopasowaniu ścisłym. Jeśli wykluczysz je w dopasowaniu przybliżonym, zablokujesz możliwość wyświetlania reklam po frazach szczegółowych, które zawierają jednocześnie frazę ogólną, np. „smartfony Samsung 64GB” (należy wykluczyć frazę „smartfony” w dopasowaniu ścisłym).

Warto dodać, że Google testuje obecnie rankowanie reklam produktowych, co ma ułatwić użytkownikom podjęcie decyzji zakupowej. A to tym bardziej przemawia za wykorzystaniem reklamy produktowej w próbie zdobycia potencjalnego klienta.

Rankowanie reklam produktowych

Rankowanie reklam produktowych

Jeśli masz firmowy kanał na YouTubie i znajdują się na nim materiały wideo z recenzjami i testami produktów lub materiały reklamowe dotyczące danego artykułu, przygotuj kampanię TrueView In-Search, w której reklamy wideo wyświetlane są po słowach kluczowych. Na tym etapie lejka użytkownicy często szukają materiałów wideo na temat produktów, którymi są zainteresowani, dlatego pozwól im Cię znaleźć.

Także na tym etapie nie można zapominać o remarketingu. Jeśli użytkownik był już w Twoim sklepie, warto skierować do niego dynamiczne reklamy remarketingowe, na których będą widoczne produkty niedawno przez niego przeglądane. Dzięki temu będziesz mu przypominać o ofercie, która ostatnio go zainteresowała.

 

PO CZWARTE, ZAKUP

Zakup/akcja (ang. action) to nazwa następnego etapu lejka. Użytkownik już wie, co chce kupić, i szuka najlepszej oferty, wpisując w wyszukiwarkę słowa zawierające konkretne modele produktów, np. „sejf YSV/250/DB1”. W tym przypadku najlepiej sprawdzi się kampania w sieci wyszukiwania typu long tail, gdzie jako słowa kluczowe należy dodać nazwy modeli i ustawić wyższe stawki za kliknięcie, co zwiększy prawdopodobieństwo wyświetlenia reklamy na górze strony (czasami przy niszowych zapytaniach reklamy mogą pojawić się pod wynikami wyszukiwania, mimo że reklama będzie miała pierwszą pozycję). Może się zdarzyć, że zapytania będą na tyle niszowe, że słowa kluczowe uzyskają status „mała liczba wyszukiwań”, co oznacza, że reklamy nie pojawią się, dopóki więcej osób nie zacznie wpisywać danego hasła w wyszukiwarkę.

 

WSKAZÓWKA
aby uniknąć problemu niewyświetlania się reklam w wynikach wyszukiwania, należy dodatkowo uruchomić kampanię produktową, wykluczając zapytania bardzo ogólne (w dopasowaniu ścisłym) oraz nieco bardziej szczegółowe, np. „męskie buty do biegania Nike”, aby system mógł dopasować reklamy tylko do zapytań bardzo szczegółowych.

Dobrym rozwiązaniem jest również wykorzystanie kampanii typu Dynamic Search Ads i ustawienie w niej dynamicznych celów reklamy na konkretne adresy URL, aby zwiększyć prawdopodobieństwo wyświetlenia reklam na zapytania szczegółowe.

Wspomniany wcześniej remarketing dynamiczny też jest dobrym rozwiązaniem, więc warto wyświetlać takie reklamy na tym etapie lejka zakupowego. Jeśli doszło do sytuacji, w której użytkownik dodał produkt do koszyka, ale ostatecznie nie sfinalizował transakcji, warto skierować do niego reklamy remarketingowe, które zachęcą go do dokończenia zamówienia. Można mu wówczas zaproponować drobny gratis albo kupon rabatowy.

Przykład reklamy w remarketingu emitowanej użytkownikowi po porzuceniu przez niego koszyka

Przykład reklamy w remarketingu emitowanej użytkownikowi po porzuceniu przez niego koszyka

 

PO PIĄTE, LOJALNOŚĆ

Ostatnim etapem jest lojalność (ang. loyalty) – użytkownik jest usatysfakcjonowany dokonanym zakupem, w przyszłości zamierza zrealizować kolejne transakcje w danym sklepie i z chęcią poleci go innym osobom. Tutaj znakomicie sprawdzi się kampania brandowa w sieci wyszukiwania, w której reklamy będą wyświetlać się po słowach kluczowych związanych z marką sklepu (np.: Zalando, Merlin itp.). Treść reklamy powinna zawierać aktualne promocje i nowości produktowe, aby zachęcić użytkownika do zrealizowania transakcji. Niestety, ten typ kampanii niesie ze sobą prawdopodobieństwo dotarcia nie tylko do stałych klientów, ale również do takich, którzy słyszeli o danym sklepie, ale jeszcze nic w nim nie kupowali.

W przypadku stałych klientów, którzy dokonali transakcji, warto stosować także kampanię remarketingową i skorzystać z up-sellingu (np. po zakupie telefonu wyświetlać reklamy związane z etui do urządzenia lub ze szkłem ochronnym) lub zachęcać do kolejnych zakupów, proponując kody rabatowe. Utrzymanie kontaktu ze stałymi klientami zaowocuje długoletnimi relacjami, które finalnie będą wpływać na zwiększenie sprzedaży.

Odpowiednie dobranie działań reklamowych do danego etapu lejka zakupowego nie tylko pozytywnie wpłynie na sprzedaż. Pozwoli to również zaoszczędzić środki na kliknięcia, które dość łatwo można zmarnować przez niewłaściwe kierowanie reklam do użytkowników o małym prawdopodobieństwie skonwertowania. Opisane rodzaje kampanii nie są jedynymi, ale sugerowanymi na danym etapie lejka zakupowego. Możesz również stosować inne, ale nigdy nie zapominaj o tym, do kogo kierujesz przekaz. Dzięki temu użytkownik nie będzie zirytowany niewłaściwymi komunikatami, a Ty finalnie pozyskasz klienta. Powodzenia!

Jak optymalizować lejek zakupowy?
  1. Kieruj przekaz do właściwych odbiorców. Odpowiedz sobie na pytania:
    – czy są to nowi, czy powracający użytkownicy;
    – z jakich urządzeń korzystają;
    – gdzie się znajdują;
    – w jakich godzinach i dniach tygodnia skierować do nich przekazy reklamowe, by osiągnąć najlepszą efektywność.
  2. Przygotuj odpowiednią strukturę kampanii. Podziel ją na odpowiednie etapy lejka zakupowego, zachowaj przejrzystą strukturę grup reklam, tekstów reklam i metod ich kierowania, w tym słów kluczowych.
  3. Stosuj odpowiednie dopasowania słów kluczowych. Uważaj na dopasowanie przybliżone, stosuj wykluczające słowa kluczowe (również w dopasowaniu ścisłym).
  4. Stosuj odpowiednie reklamy. Ich treści powinny być relewantne do zapytania użytkownika, wykorzystaj rozszerzenia reklam.
  5. Dbaj o stronę docelową, która w szczególności powinna zawierać informacje zawarte w reklamie, szybko się wczytywać, być responsywna i łatwa w nawigowaniu.
  6. Testuj:
    – słowa kluczowe;
    – teksty reklam;
    – metody kierowania;
    – strony docelowe.

 

Artykuł powstał przy współpracy z Edytą Wsół (www.EdytaWsol.pl) i ukazał się w magazynie Marketer+ numer 1(4), wydanie specjalne, lipiec-wrzesień 2016 (s. 112-116)