Przez lata kampanie Google Ads były charakterystyczne dla rynku B2C. Tymczasem zmiany w sposobie pozyskiwania informacji i opinii o potencjalnych kontrahentach w sektorze B2B sprawiły, że dziś również w tym obszarze można śmiało wykorzystywać narzędzie Google’a. Jak dotrzeć do klienta biznesowego dzięki różnorodnym funkcjom Google Ads?
Zakładam, że jako marketer wiesz, jaka jest specyfika branży, w której działasz. Znasz swoją ofertę – wiesz, czym się wyróżnia na tle konkurencji, jakie są jej mocne i słabe strony, jakie problemy potencjalnego klienta możesz rozwiązać itp. Zapewne dysponujesz też informacjami o swoim użytkowniku. Znasz personę zakupową, a także proces zakupowy (etapy i długość ścieżki zakupowej). Warto również poznać (jeżeli jeszcze tego nie zrobiłeś) żargon branżowy, który może być wykorzystywany przez potencjalnych klientów przy wpisywaniu zapytań w wyszukiwarkę.
Dopiero po zebraniu i przeanalizowaniu tych informacji możesz się zabrać do przygotowywania kampanii reklamowej w Google Ads. Oto kilka aspektów, na które warto zwrócić uwagę w kampanii dla B2B.
SŁOWA KLUCZOWE
Podstawową kampanią w Google Ads jest ta przeznaczona do sieci wyszukiwania. W tym wypadku reklamy tekstowe wyświetlają się nad lub pod wynikami organicznymi na podstawie zapytań użytkowników. Mogłoby się wydawać, że jest to dość proste działanie, ale musisz pamiętać, że niektóre ustawienia kampanii mogą spowodować, że reklamy będą się wyświetlać na nietrafione hasła. Należy wziąć tutaj pod uwagę przede wszystkim słowa kluczowe. Jak dobierać słowa kluczowe do kampanii B2B w sieci wyszukiwania, dowiesz się z ramki poniżej.
| Dobór słów kluczowych do kampanii B2B w sieci wyszukiwania |
| 1. W pierwszej kolejności dobierz frazy dotyczące oferty w połączeniu z frazami sugerującymi, że szukającym jest klient B2B. Zaliczają się do nich: „producent”, „hurt”, „hurtownia”, „dostawca”, „dystrybutor”, „sprzedawca”, „dropshipping”, „B2B”, „outsourcing” itp. To przykłady słów kluczowych, które nie są wpisywane przez zwykłych użytkowników. 2. Jeśli chcesz dotrzeć do potencjalnego klienta na późnym etapie ścieżki zakupowej, wyklucz frazy bez intencji zakupowej, takie jak: „opinie”, „forum”, „darmo”, „bezpłatnie”, „praca”, „staż”, „instrukcja”, „oceny”, „pdf”,” download”, „definicja”, „wiki” itp. 3. Może się zdarzyć, że oferta będzie na tyle niszowa, że potencjalni klienci B2B nie będą o niej wiedzieć, a tym samym nie będą jej szukać. Być może będą się też znajdować na początku ścieżki zakupowej. W tej sytuacji możesz się posłużyć ogólnymi słowami kluczowymi lub szerzej – frazami (wynikającymi np. z analizy persony zakupowej), które dotyczą rozwiązania jakiegoś problemu lub odpowiedzi na pytanie zaczynające się od od słów: „jak”, „dlaczego” itp. Przeanalizuj dokładnie ofertę i dowiedz się, czy istnieją akronimy lub inne nazwy produktów stosowane potocznie w branży, i dodaj je do kampanii. 4. W tym wypadku na pewno trafisz też do klientów indywidualnych, dlatego bardzo ważne jest to, co umieścisz w treści reklamy. 5. Nie zapominaj o regularnym dodawaniu wykluczeń, aby zapobiegać wyświetlaniu reklam na nietrafione hasła. 6. Możesz również wyświetlać reklamy na zapytania dotyczące brandu konkurenta. Nie jest to w pełni etyczne, jednak czasami może przynieść dobre rezultaty, ponieważ dzięki temu potencjalni klienci poznają Twoją firmę i być może zdecydują się na porównanie ofert, a w konsekwencji – współpracę właśnie z Tobą. Nie zapominaj, że nie możesz podszywać się pod konkurencję, bo jest to karalne. 7. Możesz też spróbować wyświetlać reklamy na zapytania typu: „nazwa konkurenta alternatywa”. Dotrzesz w ten sposób do klientów, którzy są na etapie porównywania ofert i szukają informacji o różnych rozwiązaniach, lub do takich, którzy z jakiegoś powodu nie są zadowoleni z obecnej współpracy ze swoim kontrahentem. |
TREŚĆ REKLAM
Niezwykle ważna jest także treść samej reklamy. W B2B różni się ona od treści reklam skierowanych do klienta indywidualnego.
Musisz mieć ciągle na uwadze, że proces decyzyjny klienta B2B jest dłuższy niż klienta indywidualnego. Nie kliknie on przycisku „dodaj do koszyka” i nie zaznaczy 100 sztuk produktu, tylko zadzwoni lub napisze do Ciebie, aby poznać firmę z każdej strony i dowiedzieć się więcej o ofercie, a także warunkach współpracy. Będzie chciał porównać ceny z ofertą konkurencyjną itp.
Ważne, abyś w formułowaniu treści reklam był konkretny i nie używał ogólników. Dodaj informację, która będzie jasno wskazywać, że przekaz jest skierowany do klienta biznesowego. Wykorzystaj słowa wspomniane wcześniej, np.
„hurtownia”, „producent”, „B2B” itp.
Wykorzystaj także wszystkie możliwe rozszerzenia reklam, aby przekazać potencjalnemu klientowi sporą dawką konkretnych informacji o Twojej firmie. Jeśli masz certyfikaty jakości lub wyróżnienia i nagrody, umieść informację o nich w rozszerzeniach objaśnień lub linków do podstron. Dodaj adres firmy i numer telefonu. Jeśli Twoja witryna zawiera sekcje skierowane do klienta B2B, dodaj je w formie rozszerzenia linków do podstron. W rozszerzeniach informacji umieść typy produktów lub usług, które możesz zaoferować klientowi biznesowemu.
| PAMIĘTAJ |
| W świecie B2B niezwykle ważna jest wiarygodność, bądź więc transparentny w tym, co chcesz przekazać o firmie i produktach. |
STRONA DOCELOWA
Przygotowałeś już odpowiednie słowa kluczowe oraz treść reklam. Czas na trzeci element układanki, czyli stronę docelową.
Witryna powinna być wizytówką firmy, bo jest to pierwszy punkt styku potencjalnego klienta z ofertą. Na przykład zakładka z opisem firmy może pełnić swojego rodzaju funkcję selekcjonowania potencjalnych klientów, którzy dowiedzą się, czym się zajmujesz i z kim współpracujesz. Informacje powinny być konkretne i jasno przedstawiać, jakich kontrahentów szukasz.
Jeśli oferujesz produkty techniczne dla klientów B2B, dodaj pliki PDF do ściągnięcia oraz możliwie dużo informacji o samych produktach. Umieszczenie przycisku typu „dowiedz się więcej”, który spowoduje wyświetlenie się formularza kontaktowego, zwiększy liczbę leadów, a w przyszłości mogą się one stać faktycznymi klientami.
Zastosuj podział na branże, którym oferujesz swoje usługi lub produkty. Dzięki temu jasno sprecyzujesz, że Twoja oferta jest skierowana do klienta biznesowego, a nie indywidualnego.
Wiele firm, które zajmują się sprzedażą zarówno B2C, jak i B2B, ma zaledwie jedną podstronę z minimalną ilością tekstu dotyczącego współpracy z klientem biznesowym, ukrytą w gąszczu innych stron. Czasami ta informacja zostaje w witrynie całkowicie pominięta. W tej sytuacji potencjalny kontrahent szuka możliwości współpracy z konkurencyjną firmą.
Dlatego jeśli poważnie myślisz o współpracy z sektorem B2B, Twoja strona internetowa musi zawierać wydzieloną i dobrze widoczną sekcję skierowaną do takiego klienta. Być może lepszym rozwiązaniem będzie stworzenie subdomeny czy odrębnej strony skierowanej do B2B.
Pamiętaj jednak, że kontrahenci lubią mieć pewność, że współpracują z prawdziwym człowiekiem. Zatem Twoja witryna nie może wyglądać zbyt korporacyjnie i sucho. Jaka powinna być strona WWW, która pomoże Ci zdobyć zaufanie klienta B2B?
Unikaj suchych informacji o produkcie czy usłudze. Skup się bardziej na tym, jak Twoja oferta może pomóc potencjalnemu klientowi.
Nie zapominaj o tym, że strona docelowa powinna być stricte powiązana z tym, co widać w treści reklam. To również wpłynie na zwiększenie wiarygodności w oczach potencjalnego klienta.
Pokaż ludzką twarz, publikuj wpisy na blogu i opisuj je imieniem, nazwiskiem i stanowiskiem pracownika. Dodaj też jego zdjęcie, aby zwiększyć ich wiarygodność i wzbudzić zaufanie odbiorcy.
Twórz treści, które będą stanowić dla potencjalnego klienta wartość. Pokaż mu, że jesteś ekspertem w swojej dziedzinie. Dziel się wiedzą na blogu, rozwiązuj problemy, z którymi mogą się zetknąć Twoi potencjalni klienci. Twórz poradniki, które będzie można pobrać po podaniu adresu e-mail. W ten sposób zaczniesz też budować bazę osób, które w przyszłości będą mogły się stać Twoimi klientami.
REMARKETING
Jeśli udało Ci się pozyskać wartościowy ruch na swoją stronę, warto zrobić z niego pożytek i wykorzystać to w kampanii remarketingowej. Po przygotowaniu odpowiednich list remarketingowych możesz kształtować postawy decyzyjne potencjalnych klientów odpowiednimi komunikatami. W przekazie możesz oferować odbiorcom dodatkowe darmowe materiały (poradniki), dłuższy okres testowy lub rabat w przypadku większego zamówienia.
Przykłady list remarketingowych, które możesz wykorzystać w kampanii:
listy z danymi osób, które odwiedziły konkretną podstronę, np. weszły w zakładkę dla
klientów B2B,
listy z danymi osób, które pobrały plik PDF po podaniu adresu e-mailowego,
listy z danymi osób, które zapisały się na okres testowy oprogramowania, ale nie wykupiły płatnej wersji (w wypadku sprzedaży w modelu subskrypcyjnym),
listy z danymi osób, które zakupiły min. 10 produktów tego samego typu (w wypadku platform e-commerce B2B) – klient już dokonał zakupu, ale można go przekonać do powrotu i zakupienia kolejnych sztuk tych samych lub innych produktów.
| WSKAZÓWKA |
| Jeśli na Twojej liście remarketingowej zbierze się więcej niż 1 tys. plików cookie, możesz jej użyć również w sieci wyszukiwania. W tym celu uruchom kampanię z wykorzystaniem bardziej ogólnych fraz – jeśli potencjalny klient wpisze je w wyszukiwarce, to zobaczy Twoją reklamę. Wyświetli się ona tylko tym osobom, które są na danej liście remarketingowej, a więc znają markę. W takiej sytuacji zwróć uwagę na stworzenie odpowiedniego przekazu, który zachęci ich do podjęcia kolejnych kroków na ścieżce zakupowej. |
W działaniach remarketingowych dla B2B mogą pomóc też inne kanały reklamowe, takie jak Facebook czy LinkedIn. Te serwisy oferują możliwości precyzyjnego kierowania reklam, pod kątem np. zajmowanego stanowiska czy firmy. Dzięki temu trafisz z przekazem do konkretnym osób decyzyjnych. Jeśli sprowadzisz je na swoją stronę, będziesz mógł przygotować listy remarketingowe uwzględniające wejścia tych osób, aby później wykorzystać dane w kampanii remarketingowej w systemie Google Ads.
Nie zapominaj o cappingu, czyli o ograniczeniu liczby wyświetleń reklamy na jednego użytkownika. Nawet najlepsza reklama może zdenerwować, jeśli widzi się ją kilkanaście razy z rzędu.
GMAIL
Warto pomyśleć również o zastosowaniu reklam w Gmailu. Przy wykorzystaniu tego kanału możesz kierować reklamy do osób, których e-maile w skrzynce pocztowej zawierają konkretne słowa kluczowe. Mogą to być słowa związane np. z Twoją ofertą.
| WSKAZÓWKA |
| Kiedy korzystasz z reklam w Gmailu, spróbuj kierować je po słowach kluczowych związanych z brandem konkurenta. Jeśli Twój potencjalny klient obecnie wymienia e-maile z konkurencyjną firmą, a system wyłapie w stopce nazwę tej firmy, to w skrzynce e-mailowej będzie mogła się pojawić reklama. To idealna okazja, aby zawalczyć o uwagę odbiorcy. Przygotuj odpowiednie reklamy, które będą porównywać Twój produkt lub usługę z ofertą konkurencji. Dzięki temu być może uda Ci się przekonać klienta do nawiązania współpracy właśnie z Tobą. |
Jeśli dana osoba kliknie w link do Twojej strony, z takich wejść będziesz mógł stworzyć listę remarketingową. Dzięki temu będziesz mógł w przyszłości przypomnieć się tym osobom ze swoją ofertą.
PODSUMOWANIE
Pamiętaj, że na pozyskiwanie klienta B2B należy patrzeć w długim okresie. Proces decyzyjny związany z zakupem w tym segmencie w porównaniu z sektorem B2B jest wydłużony. Zatem nawet jeśli początkowy koszt pozyskania klienta będzie wysoki, to docelowo może to być dla Ciebie opłacalne.
Powyższe praktyki nie wyczerpują w pełni podjętego tematu, ale stanowią solidną podstawę do zbudowania własnej strategii reklamowej w kanale Google Ads. Skuteczność opisanych działań może się różnić w zależności od branży i specyfiki samej oferty, ale warto testować różne rozwiązania, by wybrać te najlepsze dla swojej działalności.
WARTO DOCZYTAĆ:
B. McMillen, „What To Do When You Know Nothing About Your New Client’s Business”, dostęp online: www.bit.ly/2ObYbgw.
D. Anselmo, „How To Leverage PPC For Your B2B Accounts”, dostęp online: www.bit.ly/2EQNNeT.
T. Jensen, „Refuting Common B2B Myths in PPC”, dostęp online: www.bit.ly/2yEhKsW.
E. Silverman, „Why B2B Companies Need To Get In The PPC Campaign Game”, dostęp online: www.bit.ly/2CRJYDF.
B. McMillen, „The PPC Guide for B2B Professionals”, dostęp online: www.bit.ly/2AyspXB.
Artykuł ukazał się w magazynie Marketer+ numer 5(32) listopad-grudzień 2018 (s.78-81)
