Tips & tricks w systemie AdWords

W przeciągu ostatnich 15 lat, czyli od momentu powstania, system AdWords ewoluował i stał się dość zaawansowanym narzędziem pomagającym dotrzeć reklamodawcom do potencjalnych klientów. Ciężko nadążyć za wszystkimi nowościami, zwłaszcza gdy kampanie AdWords stanowią dodatek do Twoich codziennych obowiązków. W tej sytuacji łatwo pominąć wiele elementów, które potrafią zwiększyć skuteczność prowadzonych działań i zaoszczędzić środki przeznaczone na kliknięcia.

Tips&tricks w systemie AdWords

W artykule przedstawię wybrane sztuczki oraz praktyczne porady, które w łatwy sposób można zastosować w systemie Google AdWords.

STRUKTURA KAMPANII

Oceniając skuteczność działań prowadzonych w systemie AdWords, warto przyjrzeć się najpierw samej strukturze kampanii na koncie. Przejrzysta struktura ułatwi odnalezienie się w gąszczu prowadzonych kampanii i pomoże poprawnie analizować dane. Dobrą praktyką jest odzwierciedlenie struktury witryny w strukturze kampanii oraz rozdzielenie od siebie poszczególnych jej typów (sieć wyszukiwania i sieć reklamowa). Zagregowane dane są mocno uśrednione i ich analiza może prowadzić do błędnych wniosków, dlatego zaleca się stosowanie oddzielnych kampanii dla różnych metod kierowania reklam oraz stosowanie umiarkowanej liczby słów kluczowych, miejsc docelowych, tematów, kategorii zainteresowań czy list remarketingowych w pojedynczej grupie reklam.

DOSTOSOWANIE STAWEK

Jeśli podczas analizy skuteczności kampanii zauważysz, że pewne przedziały godzinowe lub dni tygodnia charakteryzują się wyższą skutecznością, ustaw dostosowanie stawek na poziomie harmonogramu reklam (zakładka Ustawienia), np. +20%, aby reklamy pojawiały się na wyższych pozycjach wtedy, gdy jest to najskuteczniejsze. Możesz to zrobić również pod kątem urządzeń mobilnych i lokalizacji. W przypadku niższej skuteczności należy ustawić dostosowanie odwrotne, które spowoduje obniżenie stawek, np. -15%.

WYKLUCZANIE ADRESÓW IP

W przypadku niektórych branż firmy stosują nieuczciwe praktyki i wyklikują reklamy konkurentów. Z założenia system AdWords odfiltrowuje takie kliknięcia, ale w praktyce jego działanie pozostawia wiele do życzenia. Jeśli w raporcie ewidentnie widać, że ktoś kilka razy po kolei klikał w Twoją reklamę, warto przejrzeć dziennik serwera i wykluczyć odpowiednie numery IP w ustawieniach kampanii.

TWORZENIE REKLAM

Istnieje kilka sztuczek, które pozwolą zwiększyć klikalność Twoich reklam. Pierwszą z nich jest zastosowanie kropki w pierwszej linijce tekstu reklamy. Dzięki temu system AdWords wydłuży nagłówek reklamy o tekst znajdujący się przed kropką w 1. linijce, co dokładnie widać na ilustracji 1.

ILUSTRACJA 1. Przykład reklamy tekstowej z rozszerzonym nagło?wkiem

ILUSTRACJA 1. Przykład reklamy tekstowej z rozszerzonym nagłówkiem

Innym sposobem na zwiększenie klikalności jest zastosowanie funkcji keyword insertion, która polega na dynamicznym wstawianiu słowa kluczowego w tekst reklamy, dzięki czemu jest on pogrubiony, a reklama z perspektywy użytkownika jest lepiej dopasowana do jego zapytania. Funkcja ma postać {KeyWord:Tablety – Sklep Online}. Jeśli słowo kluczowe jest długie i jego wstawienie powoduje przekroczenie limitu znaków, system wstawi do tekstu reklamy domyślne słowo kluczowe, czyli to z przykładu powyżej: Tablety – Sklep Online.

Często niedocenianym elementem tekstu reklamy jest wyświetlany adres URL – daje on nam możliwość dodania do niego słów kluczowych, które zostaną pogrubione, jeśli pokryją się z zapytaniem użytkownika, np. zamiast example.pl warto dodać example.pl/telewizory-lcd lub nawet example.pl/{keyword:telewizory-lcd}. Mimo że strona faktycznie nie istnieje, to reklama nie zostanie odrzucona, ponieważ system ocenia końcowy adres URL jako ten, który prowadzi do strony docelowej.

Ponadto w tekście reklamy warto stosować wezwania do działania (tzw. call to action), aby zachęcić użytkownika do kliknięcia w reklamę. Przykłady: Kup teraz!, Zamów!, Zarejestruj się!. Zastosowanie tekstów tego typu powoduje wzrost współczynnika klikalności (CTR – ang. click-through rate).

SŁOWA KLUCZOWE

Bardzo ważnym pojęciem w kampaniach AdWords jest Wynik Jakości wyrażony w skali 1-10, który określa jakość reklamy, słów kluczowych oraz strony docelowej. Im wyższy Wynik Jakości, tym niższe koszty za kliknięcie. Informację o nim znajdziesz w panelu Google AdWords w zakładce Słowa kluczowe, gdzie przy każdym z nich znajduje się mały dymek, który po najechaniu na niego kursorem pokazuje odpowiednie informacje (ilustracja 2.).

ILUSTRACJA 2. Informacje dotycza?ce Wyniku Jakos?ci dla słowa kluczowego

ILUSTRACJA 2. Informacje dotyczące Wyniku Jakości dla słowa kluczowego

Warto więc dbać o współczynnik klikalności (aby był możliwie najwyższy), trafność reklamy (aby odpowiadała zapytaniu użytkownika) i stronę docelową (aby odpowiadała treści reklamy i słowu kluczowemu), tak aby koszty kliknięć były docelowo niższe.

Rozpoczynając kampanię, warto ustawić wyższe stawki za kliknięcie, aby uzyskać wyższy współczynnik klikalności CTR). Następnie należy stopniowo obniżać stawki i dopasować je do swojego budżetu dziennego.

Nadal dość często spotykam się z mylnym przeświadczeniem, że wyższe pozycje reklamy to wyższa skuteczność. Jest to na szczęście mit, ponieważ skuteczność zależy od wielu innych czynników, chociażby od stopnia dopasowania reklamy do zapytania użytkownika, strony docelowej czy samej oferty. Ponadto ciągłe podbijanie stawek słów kluczowych doprowadza do sytuacji, że zarówno Ty, jak i konkurenci (którzy również ciągle podbijają stawki) płacicie coraz większe kwoty za jedno kliknięcie. Oczywiście są branże, gdzie pozycja reklamy ma znacznie, np. pomoc drogowa, ale takich przypadków jest mało. Warto testować różne stawki CPC i sprawdzić, na których pozycjach reklama jest najskuteczniejsza.

Jeśli chcesz mieć większą kontrolę nad słowami kluczowymi w dopasowaniu przybliżonym, warto zastosować modyfikator dopasowania przybliżonego. Polega on na dodaniu plusów do poszczególnych słów kluczowych, np. +dobry +sklep +komputerowy. Plusy powodują, że system wyświetla reklamy tylko na te zapytania użytkownika, które zawierają
wszystkie elementy słowa kluczowego poprzedzone plusami, tak więc reklama pojawi się na zapytanie dobry sklep komputerowy w Warszawie, ale nie pojawi się już po frazie dobry sklep z laptopami (co byłoby możliwe przy standardowym dopasowaniu przybliżonym). Modyfikator nie pozwala wyświetlać reklam po synonimach, dzięki czemu można zaoszczędzić środki na kliknięcia i mieć większą kontrolę nad listą słów kluczowych, zachowując odpowiednio szeroki zasięg.

W kampaniach w sieci wyszukiwania warto stosować wykluczające słowa kluczowe, aby reklamy nie wyświetlały się po nietrafionych słowach kluczowych, np. jak zrobić strój elfa. W przypadku sklepu internetowego ze strojami elfa lepiej wykluczyć frazę jak zrobić, ponieważ osoby klikające w reklamę szukają inspiracji i sposobów na własnoręczne uszycie stroju, a nie kupno gotowego.

SIEĆ REKLAMOWA

W kampaniach prowadzonych w sieci reklamowej warto wykluczyć kategorie witryn, takie jak zaparkowane domeny czy strony z błędami, ponieważ strony tego typu charakteryzują się wysokim współczynnikiem odrzuceń, a reklamy są rzadko klikane, przez co współczynnik klikalności jest niższy. Kategorii witryn jest więcej (ilustracja 3.), więc warto wykluczyć to, co może powodować niepotrzebne koszty.

ILUSTRACJA 3. Opcje kategorii witryn

ILUSTRACJA 3. Opcje kategorii witryn

Często zdarza się, że rodzice dają dzieciom swoje smartfony lub tablety, aby mogły na nich grać w gry mobilne. Taka sytuacja sprzyja wielu przypadkowym kliknięciom w Twoją reklamę. Jak się przed tym ustrzec? Należy wykluczyć z miejsc docelowych witrynę adsenseformobileapps.com, dzięki czemu reklamy przestaną wyświetlać się w aplikacjach mobilnych.

MIERZENIE SKUTECZNOŚCI DZIAŁAŃ

Nie da się ocenić skuteczności działań, jeśli nie mamy jasno ustalonych celów. W tej sytuacji należy ustawić śledzenie konwersji w panelu AdWords lub stworzyć cele w Google Analytics i wyeksportować je do panelu AdWords. Dzięki temu będziesz mieć kontekst analizy danych z kampanii i będziesz mógł prawidłowo optymalizować swoje działania.

Warto się również zastanowić, czy jedna konwersja to nie za mało. Ustawienie kilku konwersji pozwoli spojrzeć na skuteczność kampanii przez pryzmat różnych celów. W przypadku sklepu internetowego konwersje mogą być następujące: dokonanie zakupu, dodanie produktu do koszyka, czas spędzony w sklepie (np. dłuższy niż 3 minuty) czy odwiedzenie strony z zasadami dokonywania zakupu.

Wspomniane wcześniej narzędzie, jakim jest Google Analytics, jest moim zdaniem niezbędnym elementem poprawnie prowadzonych działań w systemie AdWords. Dlaczego? Połączenie konta Google Analytics z kontem Google AdWords daje Ci dodatkowe dane dotyczące między innymi średniego czasu spędzonego przez użytkownika na stronie, współczynnika odrzuceń (procent wizyt jednoodsłonowych) czy średniej liczby przejrzanych podstron w witrynie. Dodatkowe dane pomogą Ci w podejmowaniu trafnych decyzji optymalizacyjnych.

Bardzo pomocna jest również analiza aukcji w panelu AdWords (zakładka Słowa kluczowe), gdzie możesz porównać skuteczność swoich reklam z tymi autorstwa poszczególnych konkurentów. Dzięki temu uzyskasz informacje na temat udziału w wyświetleniach, średniej pozycji czy współczynnika pokrycia (jak często reklamy innego reklamodawcy uzyskały wyświetlenia razem z wyświetleniem Twojej reklamy). Przykładowe dane prezentuje ilustracja 4.

ILUSTRACJA 4. Analiza aukcji w panelu AdWords

ILUSTRACJA 4. Analiza aukcji w panelu AdWords

AUTOMATYZACJA

Aby ułatwić sobie pracę w panelu AdWords, warto skorzystać z reguł automatycznych, które pomogą zautomatyzować Twoje działania. Przykładowo, jeśli chcesz, aby część Twoich reklam w danej kampanii nie wyświetlała się w godzinach wieczornych, możesz ustawić regułę automatyczną, która będzie wstrzymywać reklamy w tym czasie, a następnie ponownie je aktywuje. Z kolei jeśli masz pewność, że Twoje reklamy mają największą skuteczność na pozycji trzeciej, możesz ustawić regułę automatyczną, która będzie podwyższać lub obniżać stawki, jeśli reklamy pojawią się na innych pozycjach. Z kolei jeśli słowo kluczowe będzie miało status Poniżej stawki za pierwszą stronę, system automatycznie podwyższy maksymalną stawkę CPC, aby zapewnić reklamie wyświetlenia na pierwszej stronie wyników wyszukiwania.

Powyższe sztuczki i porady zostały opisane dość krótko ze względu na ich liczbę, więc zachęcam do zagłębienia się w ten temat bezpośrednio w Centrum pomocy AdWords (https://support.google.com/adwords/). Na koniec pozostaje mi życzyć powodzenia w testowaniu powyższych rozwiązań :)

Artykuł ukazał się w magazynie Marketer+ [numer #1 (20)]

  • Kamil

    Wpis na poziomie, merytorycznie bogaty, treściwy, dobrze się czyta. Gratuluje publikacji w magazynie :)