Demand GenGoogle AdsGoogle zmienia optymalizację konwersji po wyświetleniu w kampaniach generujących popyt – co warto sprawdzić

Google zapowiedział istotną zmianę dotyczącą kampanii generujących popyt (Demand Gen). Optymalizacja pod kątem konwersji po wyświetleniu będzie domyślnie włączona w nowych kampaniach, a same konwersje po wyświetleniu będą miały większe znaczenie dla sposobu ustalania stawek. Jest to ustawienie, któremu warto przyjrzeć się szczególnie uważnie. Duża liczba konwersji po wyświetleniu reklamy nie musi bowiem oznaczać, że to właśnie kampania doprowadziła do tych konwersji. Szczegóły poniżej.

Co zmienia Google?

Zmiany dotyczą kilku elementów kampanii generujących popyt.

1. Optymalizacja konwersji po wyświetleniu tylko dla wideo

Obecnie optymalizacja pod kątem konwersji po wyświetleniu może obejmować zarówno komponenty graficzne, jak i wideo. Po zmianach będzie stosowana wyłącznie w przypadku komponentów wideo. Konwersje po wyświetleniu komponentów z obrazem nadal będą mogły pojawiać się w raportach jako konwersje dodatkowe, ale nie będą uwzględniane przy ustalaniu stawek ani w głównej kolumnie „Konwersje”.

2. Optymalizacja konwersji po wyświetleniu będzie domyślnie włączona

To moim zdaniem najważniejsza zmiana z punktu widzenia reklamodawców. W nowych kampaniach generujących popyt optymalizacja pod kątem konwersji po wyświetleniu ma być domyślnie włączona. Jeżeli nie chcesz, aby Google brał te konwersje pod uwagę podczas optymalizacji kampanii, trzeba będzie ręcznie wyłączyć tę opcję. Warto więc dodać sprawdzenie tego ustawienia do listy czynności wykonywanych przy uruchamianiu nowych kampanii generujących popyt.

3. Rozszerzenie optymalizacji na sieć reklamową

Optymalizacja konwersji po wyświetleniu będzie obsługiwana nie tylko na YouTube i kartach Discover, ale również w sieci reklamowej. Wraz z tą zmianą Google zmieni sposób rozliczania komponentów wideo emitowanych w sieci reklamowej. Zamiast dotychczasowego modelu CPC, czyli płatności za kliknięcie, będą one rozliczane w modelu CPM – za tysiąc wyświetleń. Zmiana modelu rozliczeń komponentów wideo w sieci reklamowej nastąpi niezależnie od tego, czy reklamodawca zdecyduje się korzystać z optymalizacji pod kątem konwersji po wyświetleniu.

Dlaczego konwersje po wyświetleniu mogą być problematyczne?

Konwersja po wyświetleniu oznacza w uproszczeniu sytuację, w której użytkownik zobaczył reklamę, nie kliknął jej, a następnie dokonał konwersji. I właśnie tutaj pojawia się problem z interpretacją wyników. Sam fakt, że użytkownik zobaczył reklamę przed dokonaniem konwersji, nie musi oznaczać, że reklama była głównym powodem zakupu czy wysłania formularza. Wyobraźmy sobie użytkownika, który zna już daną firmę, wcześniej odwiedził jej stronę albo trafił na nią z innego kanału. Następnie zobaczy reklamę wideo, ale w nią nie kliknie. Później wpisze nazwę firmy bezpośrednio w Google i dokona zakupu. W zależności od przyjętych zasad atrybucji taka konwersja może zostać powiązana również z wcześniejszym wyświetleniem reklamy.

Im większy zasięg kampanii i liczba wyświetleń, tym więcej takich sytuacji może się pojawiać. Dlatego patrząc wyłącznie na liczbę konwersji raportowanych przez kampanię, można dojść do wniosku, że jej skuteczność jest wyższa, niż wynikałoby to z konwersji, przy których użytkownik faktycznie wszedł w interakcję z reklamą. Google naturalnie dąży do możliwie szerokiego mierzenia wpływu swoich reklam. Z punktu widzenia reklamodawcy warto jednak oddzielić samo przypisanie konwersji do wyświetlenia od pewności, że to reklama rzeczywiście spowodowała konwersję.

Dlaczego ma to znaczenie dla automatycznego ustalania stawek?

Raportowanie konwersji po wyświetleniu to jedno. Znacznie ważniejsze jest wykorzystanie ich przez algorytm do optymalizacji kampanii. Jeżeli Google otrzymuje informację, że określone wyświetlenia reklam prowadzą do konwersji, może zacząć zwiększać znaczenie podobnych użytkowników, miejsc emisji i innych sygnałów. Algorytm optymalizuje więc kampanię zgodnie z danymi, które uznaliśmy za konwersje. Jeżeli część z nich stanowią konwersje po wyświetleniu, których rzeczywisty związek z reklamą jest trudny do określenia, kampania może być optymalizowana również pod kątem takich zdarzeń. Dlatego w wielu przypadkach wolę, aby głównym sygnałem dla strategii ustalania stawek były konwersje możliwie mocno związane z rzeczywistą interakcją użytkownika z kampanią.

Nie oznacza to, że konwersje po wyświetleniu są bezwartościowe. Szczególnie w kampaniach wideo mogą być przydatnym wskaźnikiem pokazującym wpływ reklamy, którego nie zobaczymy, analizując wyłącznie kliknięcia. Czym innym jest jednak obserwowanie tych danych w raportach, a czym innym pozwolenie algorytmowi na optymalizację kampanii właśnie pod ich kątem.

Jak wyłączyć optymalizację konwersji po wyświetleniu?

Jeśli zależy Ci na tym, aby strategia ustalania stawek nie optymalizowała kampanii pod kątem konwersji po wyświetleniu, ustawienie można wyłączyć na poziomie konkretnej kampanii.

W Google Ads:

1. Wejdź w Kampanie.
2. Wybierz kampanię generującą popyt.
3. Przy nazwie kampanii kliknij ikonę koła zębatego, aby przejść do jej ustawień.
4. Otwórz menu Optymalizacja konwersji.
5. Znajdź ustawienie „Uwzględnij konwersje po wyświetleniu”.
   
6. Odznacz to pole.
7. Kliknij Zapisz wszystkie zmiany.

W przypadku tworzenia nowej kampanii warto sprawdzić to ustawienie jeszcze przed jej uruchomieniem, szczególnie po wejściu w życie zapowiedzianych zmian, kiedy optymalizacja konwersji po wyświetleniu ma być domyślnie aktywna.

Czy zawsze należy wyłączać konwersje po wyświetleniu?

Niekoniecznie. W kampaniach nastawionych na wideo i budowanie popytu kliknięcie nie zawsze jest najlepszym sposobem mierzenia wpływu reklamy. Użytkownik może obejrzeć reklamę, zapamiętać markę i dokonać zakupu później bez bezpośredniego kliknięcia. Konwersje po wyświetleniu mogą więc dostarczać wartościowych informacji. Problem zaczyna się wtedy, gdy traktujemy je dokładnie tak samo jak konwersje wynikające z bardziej bezpośredniej interakcji z reklamą. Dlatego warto świadomie zdecydować, czy mają one służyć przede wszystkim do analizy dodatkowego wpływu kampanii, czy również stanowić sygnał wykorzystywany przez Google do automatycznego ustalania stawek.

Co warto zrobić po wprowadzeniu zmian?

Po wejściu nowych zasad warto przede wszystkim sprawdzić ustawienia wszystkich nowych kampanii generujących popyt i nie pozostawiać domyślnej konfiguracji bez weryfikacji. Jeśli optymalizacja pod kątem konwersji po wyświetleniu jest włączona, porównaj liczbę tych konwersji z pozostałymi konwersjami kampanii. Szczególną ostrożność zachowałbym w sytuacji, gdy konwersje po wyświetleniu stanowią znaczną część raportowanych wyników. Nie chodzi o to, aby całkowicie ignorować wpływ wyświetleń reklam. Chodzi o to, aby algorytm optymalizował kampanię na podstawie sygnałów, które odpowiadają rzeczywistemu celowi biznesowemu, a raportowana skuteczność kampanii nie wynikała przede wszystkim z konwersji przypisanych do samego faktu wcześniejszego wyświetlenia reklamy.