Google Ads oferuje funkcję pozyskiwania nowych klientów, która pozwala zwiększyć agresywność licytacji wobec użytkowników, którzy jeszcze nie dokonali zakupu. Dla wielu reklamodawców jest to bardzo przydatne rozwiązanie, ale ma ono jedną cechę, o której łatwo zapomnieć podczas analizy wyników. Mowa o trybie „Wyższe stawki w przypadku nowych klientów”, gdzie określamy dodatkową wartość przypisywaną nowemu klientowi. Szczegóły poniżej.
Na pierwszy rzut oka wygląda to niewinnie. Ustawiamy przykładowo 400 zł dodatkowej wartości dla nowego klienta i pozwalamy algorytmowi uwzględniać ten fakt podczas optymalizacji kampanii. Problem pojawia się później – podczas analizy wyników.
Jak działa dodatkowa wartość nowego klienta?
Załóżmy, że klient dokonał zakupu o wartości 1067,25 zł. W ustawieniach kampanii określiliśmy dodatkową wartość nowego klienta na poziomie 400 zł. Jeżeli Google rozpozna użytkownika jako nowego klienta, to dla potrzeb strategii ustalania stawek oraz raportowania wartość konwersji zostanie zwiększona do:
1067,25 zł + 400 zł = 1467,25 zł
Dokładnie taki przykład można zobaczyć w ustawieniach funkcji pozyskiwania nowych klientów.
W praktyce oznacza to, że rzeczywista sprzedaż wyniosła 1067,25 zł, ale w kolumnie „Wartość konwersji” zobaczymy już 1467,25 zł. Nie jest to błąd. Tak właśnie działa ta funkcja.
Gdzie pojawia się problem?
Najczęściej podczas raportowania wyników. Wielu reklamodawców analizuje wyłącznie kolumnę „Wartość konwersji” i na jej podstawie ocenia przychód wygenerowany przez kampanie. Jeżeli w kampanii występują konwersje przypisane do nowych klientów, kolumna ta może być wyższa od rzeczywistej wartości sprzedaży. Pokazuje wartość sprzedaży powiększoną o dodatkową wartość przypisaną nowym klientom.
W efekcie może się okazać, że:
- raportowana wartość konwersji jest wyższa niż rzeczywisty przychód,
- ROAS wygląda lepiej niż w rzeczywistości,
- porównania z danymi z CRM lub sklepu internetowego przestają się zgadzać.
Kolumna, którą warto dodać do raportów
Jeżeli korzystasz z tej funkcji, warto dodać do raportów drugą kolumnę: „Pierwotna wartość konwersji”. To właśnie ona pokazuje faktyczną wartość transakcji przesłaną do Google Ads.
Dzięki temu możesz łatwo porównać:
- pierwotną wartość konwersji – rzeczywista wartość sprzedaży,
- wartość konwersji – wartość sprzedaży powiększona o dodatkową wartość nowych klientów.
W wielu przypadkach różnica między tymi kolumnami będzie dokładnie odpowiadała liczbie nowych klientów pomnożonej przez dodatkową wartość ustawioną w funkcji pozyskiwania nowych klientów.
Na zrzucie ekranu poniżej widać jednocześnie obie kolumny, dzięki czemu można szybko ocenić skalę różnic i sprawdzić, jak mocno funkcja wpływa na raportowane wyniki.
Uważaj również na własne kolumny ROAS
To szczególnie ważne, jeśli korzystasz z kolumn niestandardowych. Często spotykam konfiguracje, gdzie ROAS liczony jest własną formułą: Wartość konwersji / Koszt × 100%. W takiej sytuacji do obliczeń wykorzystywana jest właśnie kolumna „Wartość konwersji”, czyli wartość już powiększona o dodatkową wartość nowych klientów. Efekt? Raportowany ROAS również może zostać zawyżony względem rzeczywistego ROAS opartego na przychodzie ze sprzedaży. Im większą wartość przypiszesz nowym klientom i im więcej nowych klientów pozyskuje kampania, tym większa będzie różnica między raportowanym a rzeczywistym wynikiem.
Gdzie sprawdzić wartość przypisaną nowemu klientowi?
Samo ustawienie „Wyższe stawki w przypadku nowych klientów” konfiguruje się na poziomie konkretnej kampanii (ustawienia kampanii, sekcja „Pozyskiwanie klientów”). Podczas konfiguracji można jednak wybrać, czy dodatkowa wartość przypisywana nowym klientom ma być definiowana bezpośrednio na poziomie kampanii, czy ma korzystać z ustawień zapisanych na poziomie całego konta.
Jeżeli kampania korzysta z ustawień konta, a chcesz sprawdzić, zmienić lub usunąć dodatkową wartość przypisywaną nowym klientom, przejdź do: Cele → Konwersje → Podsumowanie → Optymalizacja cyklu życia klienta → Edytuj.
W tym miejscu można określić dodatkową wartość, którą Google ma automatycznie dodawać do wartości konwersji w przypadku nowych klientów.
Na poniższym ekranie widać przykład konfiguracji, w której:
- nowemu klientowi przypisano dodatkową wartość 240,51 zł,
- nowemu klientowi o wysokiej wartości przypisano dodatkową wartość 481,02 zł.
Oznacza to, że jeśli użytkownik dokona zakupu za 360,09 zł, Google może raportować:
- 360,09 zł dla obecnego klienta,
- 600,60 zł dla nowego klienta,
- 841,11 zł dla nowego klienta o wysokiej wartości.
Nie oznacza to jednak, że sklep faktycznie wygenerował większy przychód. Jest to dodatkowa wartość wykorzystywana przez system do optymalizacji kampanii i raportowania w kolumnie „Wartość konwersji”.
Co warto robić w praktyce?
Sama funkcja jest bardzo wartościowa i może skutecznie pomagać w pozyskiwaniu nowych klientów. Problem nie leży w jej działaniu, ale w błędnej interpretacji danych.
Jeżeli korzystasz z opcji „Wyższe stawki w przypadku nowych klientów”, warto regularnie porównywać wartość konwersji i pierwotną wartość konwersji. Dzięki temu od razu zobaczysz, jaka część raportowanej wartości pochodzi z rzeczywistej sprzedaży, a jaka została dodana przez mechanizm pozyskiwania nowych klientów. W przeciwnym razie można bardzo łatwo dojść do wniosku, że kampania generuje wyższy przychód i lepszy ROAS, niż ma to miejsce w rzeczywistości.
Jeśli chcesz doczytać więcej, polecam poniższe materiały z supportu Google Ads:
| WSPÓŁPRACA ZE MNĄ |
| Od 2011 roku jako specjalista Google Ads zajmuję się prowadzeniem i optymalizacją kampanii w systemie reklamowym Google. Dotychczas przeprowadziłem ponad 2300 kampanii, których budżet przekroczył już 30 mln zł. Jeśli szukasz kogoś komu chcesz zlecić prowadzenie swoich kampanii, napisz do mnie. Pracuję tylko z firmami, które poważnie podchodzą do tematu, dlatego zapoznaj się proszę z moimi zasadami współpracy. Jeśli je akceptujesz, wyślij mi wiadomość :) Jeśli interesuje Cię audyt kampanii Google Ads lub konsultacje, również mogę pomóc w tej kwestii. |
