Automatyzacja kampanii Google Ads (AdWords) w e-commerce

Kampanie Google Ads (AdWords) dla sklepów internetowych należą do najbardziej czasochłonnych pod względem optymalizacji i zarządzania. W wypadku dużego oraz zróżnicowanego asortymentu mało realne staje się ręczne zarządzanie stawkami i tekstami reklam lub chociażby sprawdzanie, czy reklamowany produkt faktycznie jest nadal dostępny w ofercie. Z pomocą przychodzi wiele opcji oferowanych przez system Google Ads (AdWords), które pozwalają usprawnić i zautomatyzować pracę.

Jest wiele możliwości automatyzacji w systemie Google Ads (AdWords). Możesz po prostu zdecydować się na rodzaj kampanii działającej automatycznie albo wybrać konkretne opcje dostępne w panelu czy opcje programistyczne. Pomocne mogą być również narzędzia zewnętrzne, dzięki którym żmudne, powtarzalne czynności wykona za Ciebie algorytm.

STRATEGIE USTALANIA STAWEK

Podstawową (ustawioną domyślnie) strategią w systemie Google Ads (AdWords) jest samodzielne ustalanie stawek na poziomie słów kluczowych lub innych metod kierowania reklamami. Ma się wtedy maksymalną kontrolę nad wyświetlaniem reklam, jednak przy bardzo dużej liczbie słów kluczowych pojawia się problem z zarządzaniem nimi. Aby ułatwić radzenie sobie z tym, system oferuje wiele strategii automatycznego ustalania stawek (ramka poniżej).

 

STRATEGIE AUTOMATYCZNEGO USTALANIA STAWEK W SYSTEMIE GOOGLE ADS (ADWORDS)
 Ulepszone CPC – dostosowuje stawki tak, aby zwiększyć liczbę konwersji, jednak nadal masz nad nimi kontrolę. System może jednak zwiększyć stawki maksymalnie o 30%, jeśli uzna, że spowoduje to uzyskanie konwersji.

Docelowy udział wygranych aukcji – daje możliwość automatycznego ustalania stawek w taki sposób, aby przelicytować reklamy innego reklamodawcy. Jeśli zależy Ci na tym, aby Twoja reklama była wyżej niż reklama konkurenta, warto wykorzystać tę opcję.

Wybrana lokalizacja na stronie wyszukiwania – stawki ustalane są tak, aby zwiększyło się prawdopodobieństwo wyświetlenia reklamy na górze strony lub na pierwszej stronie wyników wyszukiwania. Podobnie jak w poprzedniej strategii, jeśli masz pewność, że konkretna pozycja zapewni Ci większą sprzedaż lub wzmocnienie wizerunku sklepu, skorzystaj z tego rozwiązania.

Maksymalizuj liczbę konwersji – ustala stawki w taki sposób, aby można było uzyskać jak najwięcej konwersji przy danym budżecie.

Maksymalizuj liczbę kliknięć – ustala stawki w taki sposób, aby można było uzyskać jak najwięcej kliknięć przy danym budżecie. W wypadku sklepów internetowych nie jest to do końca dobre rozwiązanie, ponieważ system nie bierze pod uwagę danych o konwersjach (transakcjach).

Docelowy CPA (cost per acquisition) – pozwala ustawić stawki za pozyskanie konwersji, co dostarcza systemowi informacji, ile jesteś w stanie maksymalnie zapłacić za jedną konwersję. Na podstawie tej informacji stawki są ustalane tak, aby finalny koszt pozyskania konwersji (CPA) wyniósł tyle, ile określiłeś.

Opisane strategie dotyczą automatyzacji na podstawie danych o liczbie konwersji, liczbie kliknięć, pozycji konkurentów oraz pozycji własnej reklamy. Brakuje jednego bardzo ważnego czynnika, który nie jest brany pod uwagę w ogóle – wartości sprzedaży. Uwzględnia ją natomiast strategia Docelowy ROAS.

 

WSKAZÓWKA

Jeśli posiadasz mały sklep, w którym ceny produktów nie różnią się znacznie lub asortyment jest jednorodny, strategie wymienione w ramce będą dla Ciebie pomocne. Jednak na pewno lepiej sprawdzi się w tej sytuacji strategia, którą jest docelowy ROAS (return on ad spend). Ustalisz dzięki niej, jaki ma być docelowy zwrot z nakładów reklamowych.

Docelowy ROAS = (wartość konwersji/koszt)*100

Na podstawie powyższego wzoru system ustala stawki w taki sposób, aby uzyskać założony zwrot z zainwestowanych środków. Możesz skorzystać z tej strategii, jeśli masz włączone śledzenie konwersji i ich wartości.

REGUŁY AUTOMATYCZNE

Bardzo pomocne w optymalizacji i zarządzaniu kampaniami w sposób zautomatyzowany są reguły automatyczne (ilustracja 1). Możesz z nich korzystać na poziomie kampanii, grup reklam, reklam, słów kluczowych, odbiorców, tematów oraz miejsc docelowych. Po określeniu odpowiednich kryteriów, które muszą zostać spełnione, system wprowadzi automatyczne zmiany.

 

Ilustracja 1. Tworzenie reguły automatycznej w systemie Google Ads (AdWords). Źródło: Panel Google Ads (AdWords)

 

Przykłady reguł automatycznych, które możesz wykorzystać w swoich kampaniach, znajdziesz w poniżej. Możliwości jest oczywiście znacznie więcej i zależą one od tego, czego w danej chwili potrzebujesz. Aby skonfigurować taką regułę, możesz użyć właściwie wszystkich metryk oraz opcji. To, jak je wykorzystasz, zależy tylko od Ciebie.

W kampanii występuje duża liczba słów kluczowych i zależy Ci na widoczności reklam po wpisaniu fraz kluczowych
W tym wypadku niezbędna jest reguła, która automatycznie podniesie stawki dla słów kluczowych, gdy pozycja* reklamy będzie niska. Gdy o uwagę użytkownika rywalizuje wielu reklamodawców, którzy też często zmieniają stawki swoich kampanii, to aby zachować ciągłość w widoczności reklam, zastosuj regułę, dzięki której codziennie będzie sprawdzana pozycja reklamy po wpisaniu danego słowa kluczowego. Możliwe będzie też podniesienie stawki w sytuacji, w której ta pozycja będzie niższa niż określona przez Ciebie. Jeśli chcesz określić działanie reguły, masz do wyboru kilka możliwości: „Podnieś stawki”, „Zmniejsz stawki”, „Podnieś stawki do wysokości stawki CPC za pierwszą stronę” lub „Podnieś stawki do wysokości stawki CPC za wyświetlenia u góry strony”. Gdy reguła zadziała, otrzymasz e-mail z informacją, jakie konkretnie zmiany stawek zostały wprowadzone.

*Z końcem września 2019 roku z systemu znika metryka „średnia pozycja”, dlatego reguły w oparciu o tą metrykę nie będą już działać.

 

W kampanii występuje duża liczba słów kluczowych i zależy Ci na widoczności reklam po wpisaniu fraz kluczowych

 

W kampanii występują słowa kluczowe, które generują wysoką sprzedaż i niskie koszty
Ustawienie reguły zwiększającej stawki dla dochodowych słów kluczowych może spowodować wzrost potencjału sprzedaży w Twoim e-sklepie. Wyższa pozycja reklamy przełoży się na wyższy współczynnik klikalności, co poskutkuje większą liczbą wejść z reklam.

 

W kampanii występują słowa kluczowe, które generują wysoką sprzedaż i niskie koszty

 

W kampanii występują słowa kluczowe, które generują dużą liczbę kliknięć, ale zerową lub bardzo niską sprzedaż
Możesz takie niedochodowe słowa kluczowe automatycznie wstrzymać, bez żmudnej ręcznej analizy. Wystarczy jako rodzaj reguły wybrać „Wstrzymaj słowa kluczowe”, określić warunki, które muszą zostać spełnione (graniczna wartość sprzedaży i graniczny koszt) oraz wybrać częstotliwość uruchamiania reguły.

 

W kampanii występują słowa kluczowe, które generują dużą liczbę kliknięć, ale zerową lub bardzo niską sprzedaż

 

W reklamie pojawia się tekst o promocji, która jest ograniczona czasowo
Kiedy ustawisz regułę wstrzymania reklam z zakończoną promocją, nie będziesz musiał pamiętać, aby wyłączyć reklamy danego dnia. Reguła wstrzyma wszystkie reklamy, które zawierają tekst promocyjny

 

W reklamie pojawia się tekst o promocji, która jest ograniczona czasowo

 

TEKST DYNAMICZNY W REKLAMIE

Aby ułatwić sobie pracę nad tekstami reklam i nie tworzyć wielu ich odmian, możesz skorzystać z tzw. tekstu dynamicznego, który będzie dostosowywał treść reklamy do ustalonych wcześniej kryteriów (ilustracja 2).

 

Ilustracja 2. Tekst dynamiczny w reklamie. Źródło: Panel Google Ads (AdWords)

 

Najpopularniejsza funkcja to keyword insertion. Pozwala ona na dynamicznie wstawienie słowa kluczowego w tekst reklamy, aby jej treść jak najbardziej pasowała do zapytania użytkownika (ilustracja 3). Dynamiczny parametr ma postać: {keyword:buty sportowe}. Gdy słowo kluczowe z Twojej listy fraz kluczowych jest zbyt długie i nie mieści się w limicie znaków, system automatycznie wstawia słowo za dwukropkiem w treści reklamy, w tym przypadku frazę buty sportowe.

 

Ilustracja 3. Funkcja keyword insertion. Źródło: Panel Google Ads (AdWords)

 

Inną ciekawą opcją jest funkcja odliczania, pozwalająca na wstawienie w tekst reklamy licznika, który będzie odmierzał liczbę dni, godzin i minut do końca promocji (ilustracja 4). Dzięki temu tekst reklamy będzie zawsze aktualny, a Ty nie będziesz musiał tracić czasu na aktualizowanie treści reklam.

 

Ilustracja 4. Funkcja odliczania. Źródło: panel Google Ads (AdWords)

 

Na uwagę zasługuje również funkcja IF, która umożliwia wstawienie określonego tekstu do reklamy, jeśli zostanie spełniony warunek w jednym z obszarów – urządzenie lub odbiorcy (ilustracja 5). Jeśli chcesz pisać teksty konkretnie pod dane urządzenia lub listy odbiorców, nie musisz tworzyć dodatkowych jednostek reklamowych. Wystarczy, że skorzystasz z funkcji IF w treści reklamy.

 

Ilustracja 5. Funkcja IF. Źródło: panel Google Ads (AdWords)

 

SKRYPTY GOOGLE ADS (ADWORDS)

Ostatnim elementem automatyzacji, który możesz wykorzystać w kampaniach Google Ads (AdWords), są tzw. skrypty. Dają one największe możliwości, ponieważ mogą być uruchamiane nawet co godzinę, a nie tylko codziennie, jak reguły automatyczne.
Skrypty oparte są na języku JavaScript i wymagają wiedzy programistycznej. W sieci znajdziesz jednak wiele gotowych skryptów, które możesz zaimplementować na swoim koncie. Sekcję z taką możliwością znajdziesz w zakładce „Działania zbiorcze”.

 

PRZYKŁADY POPULARNYCH SKRYPTÓW DLA SKLEPÓW INTERNETOWYCH
 • Link Checker (www.bit.ly/2MHbtRO) – sprawdza, czy linki w reklamach nie prowadzą do stron z błędami. Dzięki temu szybko się dowiesz, czy aktywne reklamy kierują na niedziałające strony, i wyeliminujesz związane z tym zbędne koszty przez aktualizację linków lub wstrzymanie reklam.
• Inventory-based Ad Management (www.bit.ly/2NmaMP4) – sprawdza dostępność produktów w sklepie. Gdy prowadzisz kampanie typu long tail, w których reklamy kierują do konkretnych produktów, może się zdarzyć, że towaru nie ma już w magazynie. System nie wstrzyma takiej reklamy, więc będzie się ona nadal wyświetlać, a budżet będzie wykorzystywany bardzo nieefektywnie. Z pomocą przychodzi skrypt, który wstrzymuje reklamy niedostępnych produktów i aktywuje je na nowo, gdy towary wracają do oferty.
• Ad Customizer (www.bit.ly/2MLUi1q) – służy do automatycznego modyfikowania treści reklamy. Zadba, aby reklamy zawierały np. aktualne ceny Twoich produktów. Wcześniej należy przygotować bazę informacji w arkuszu Google, z którego skrypt będzie pobierał dane.

PODSUMOWANIE

Przedstawione możliwości automatyzacji działań w systemie Google Ads (AdWords) w e-commerce nie wyczerpują tematu. Chciałbym jednak, aby stały się dla Ciebie impulsem do rozmyślań nad tym, czego konkretnie potrzebujesz i które rozwiązania są dla Ciebie niezbędne. Pamiętaj przy tym, że to ciągle funkcje automatyczne i należy mieć nad nimi kontrolę. Monitoruj wprowadzane zmiany i modyfikuj założenia w razie potrzeby. Powodzenia!

 

WARTO DOCZYTAĆ:

  1. M. Wsół, „Strategie automatycznego ustalania stawek od A do Z – jak i kiedy warto je stosować?”, dostęp online: www.bit.ly/2z1iif3
  2. Konfigurowanie reguł automatycznych, dostęp online: www.bit.ly/2tXEYqF
  3. Wstawianie słów kluczowych, dostęp online: www.bit.ly/2z1Ic2b
  4. Promowanie nadchodzących wydarzeń za pomocą odliczania, dostęp online: www.bit.ly/2KH9dJE
  5. Funkcje IF, dostęp online: www.bit.ly/2IJCilO
  6. S. Howell, „100 Google AdWords Scripts You Should Be Using”, dostęp online: www.bit.ly/2KF0XtK
  7. W. Parker, „120 Adwords Scripts to Supercharge Your PPC Campaigns”, dostęp online: www.bit.ly/2z4lMNO

Artykuł ukazał się w magazynie E-commerce w praktyce, numer #2(2), lipiec-wrzesień 2018 (s. 51-57)