Demand GenGoogle AdsMigracja kampanii w sieci reklamowej do kampanii Demand Gen

Google niedawno ogłosił, że klasyczne kampanie w sieci reklamowej (GDN) zostaną w przyszłości zmigrowane do kampanii Demand Gen. Na wdrożenie zmian jest jeszcze trochę czasu, jednak na kontach Google Ads zaczęły już pojawiać się komunikaty zachęcające do migracji oraz możliwość przeprowadzenia jej bezpośrednio z poziomu interfejsu. Przeprowadziłem już migrację kilku kampanii, głównie remarketingowych, i poniżej znajdziesz nie tylko informacje przekazane przez Google, ale również obserwacje z praktyki oraz kwestie, których Google nie komunikuje wystarczająco jasno.

Dlaczego warto użyć narzędzia migracji?

Google udostępnił specjalne narzędzie migracji i zdecydowanie warto z niego skorzystać zamiast tworzyć nową kampanię ręcznie.

Najważniejsza zaleta:

• przenoszona jest część historii skuteczności z ostatnich 42 dni,
• kampania nie startuje całkowicie od zera,
• okres uczenia zwykle trwa około 1-2 dni zamiast kilku tygodni,
• zachowana jest większa ciągłość skuteczności.

Jak znaleźć kampanie, które kwalifikują się do migracji?

1. Przejdź do Kampanie.
2. Kliknij Filtr.
3. Wybierz Atrybuty → Typ kampanii.
4. Zaznacz Sieć reklamowa.
5. Kliknij Zastosuj.
6. Opcjonalnie dodaj filtr Stan i wyklucz kampanie usunięte.

W ten sposób zobaczysz kampanie Display, które mogą zostać objęte migracją. Usunięte kampanie nie będą migrowane. Kampanie aktywne i wstrzymane mogą zostać przeniesione, zależnie od tego, czy miały wcześniej wydatki.

Jak przeprowadzić migrację?

1. Przejdź do Kampanie.
2. Przefiltruj kampanie typu Sieć reklamowa.
3. Zaznacz kampanię.
4. Kliknij Edytuj → Uaktualnij do kampanii generujących popyt.

5. Potwierdź migrację.

Po kilku minutach pojawi się nowa kampania.

Google nada jej nazwę: Nazwa kampanii #2. Stara kampania zostanie oznaczona jako Usunięta, ale pozostanie dostępna w raportach.

Możesz sprawdzić szczegóły migracji klikając SPRAWDŹ KAMPANIE.

Finalnie zobaczysz taki widok:

Co zostaje przeniesione?

Migracja przenosi m.in.:

• część historii skuteczności,
• budżet,
• strategię ustalania stawek,
• odbiorców,
• grupy reklam,
• reklamy,
• listy remarketingowe,
• rozszerzenia / zasoby na poziomie kampanii.

Co nie zawsze zostaje przeniesione albo wymaga sprawdzenia?

To najważniejsza część, bo samo kliknięcie „migruj” nie wystarczy. Po migracji trzeba dokładnie przejrzeć nową kampanię.

1. Tematy jako wykluczenia NIE są przenoszone

To jedna z najważniejszych rzeczy, które zauważyłem. Jeżeli wcześniej wykluczałeś określone tematy w kampanii Display, po migracji ich nie będzie. Może to powodować większe koszty, gorszą jakość ruchu, wyświetlanie reklam w miejscach, których wcześniej świadomie unikałeś. To warto sprawdzić jako pierwsze.

2. Kampania po migracji działa tylko w sieci reklamowej Google

Po migracji Demand Gen jest ustawiona wyłącznie na sieć reklamową Google.

Nie zostaną automatycznie dodane:

• YouTube,
• Discover,
• Gmail,
• Mapy.

Jeżeli chcesz zachować działanie podobne do wcześniejszej kampanii Display, szczególnie remarketingowej, zostaw tylko sieć reklamową Google. Jeżeli chcesz rozszerzyć zasięg, możesz później dodać kolejne kanały, ale najlepiej zrobić to dopiero po ustabilizowaniu wyników, żeby wiedzieć, co realnie wpłynęło na zmianę skuteczności.

3. Włącza się nowa optymalizacja komponentów

Jeżeli w elastycznych reklamach displayowych miałeś włączone:

• Użyj ulepszeń komponentów,
• Użyj filmu wygenerowanego automatycznie,

to po migracji Demand Gen automatycznie aktywuje opcja optymalizacji komponentów, w tym: filmy i układy adaptacyjne. Warto sprawdzić, czy takie ustawienie Ci odpowiada.

4. Nazwa reklamy znika

Po migracji nazwa reklamy pozostaje pusta. Nie wpływa to na emisję, ale warto ją uzupełnić, szczególnie jeśli masz rozbudowaną strukturę kampanii i chcesz później łatwo analizować kreacje.

5. Sprawdź logo firmy

Kampanie Demand Gen wymagają logo firmy. Jeżeli w kampanii Display logo było już wykorzystywane, powinno zostać przeniesione do nowej kampanii. Jeżeli kampania Display nie zawierała logo, Google może utworzyć grafikę zastępczą, aby umożliwić migrację.

Po migracji sprawdź:

• czy logo zostało poprawnie przeniesione,
• czy ma dobrą jakość,
• czy Google nie użył grafiki zastępczej.

Jeżeli pojawił się placeholder, najlepiej od razu zastąpić go właściwym logo.

6. Sprawdź docelowy CPC

Po migracji kampania otrzymuje strategię Docelowy CPC.

Google ustawia konkretną wartość:

• na poziomie kampanii,
• na poziomie grup reklam.

Warto sprawdzić, czy nie jest zbyt niska albo zbyt wysoka.

Ważne: Docelowy CPC to nie maksymalny CPC. Jeżeli ustawisz Docelowy CPC na 2 zł, nie oznacza to, że Google nigdy nie zapłaci więcej za kliknięcie. System będzie dążył do uzyskania średniego CPC około 2 zł, więc pojedyncze kliknięcia mogą kosztować więcej, np. 2,50 zł, 3 zł albo więcej.

7. Włączona zostaje opcja „Uwzględnij sieć partnerów wideo”

Po migracji ta opcja może być aktywna. Jeżeli wcześniej nie korzystałeś z partnerów wideo, warto zdecydować, czy chcesz ją pozostawić.

8. Rozszerzenia / zasoby zostały przeniesione

Po migracji zachowane zostają zasoby dodane na poziomie kampanii. To dobra wiadomość, ale mimo wszystko warto je sprawdzić, bo Demand Gen może wykorzystywać je w trochę innym kontekście niż klasyczna kampania Display.

9. Sprawdź listy odbiorców i kierowanie zoptymalizowane

Jeżeli migrujesz kampanię remarketingową, koniecznie sprawdź:

• czy listy remarketingowe zostały poprawnie przeniesione,
• czy nie zostało włączone kierowanie zoptymalizowane,
• czy kampania nie zaczęła docierać do szerszej grupy użytkowników niż wcześniej.

Przy remarketingu to szczególnie ważne, bo włączenie dodatkowego rozszerzenia kierowania może znacząco zmienić charakter kampanii.

10. Reklamy ponownie przechodzą weryfikację

Po migracji reklamy są traktowane przez Google jako nowo utworzone.

Oznacza to, że:

• ponownie przechodzą proces akceptacji,
• może pojawić się chwilowa przerwa w emisji,
• odrzucone reklamy trzeba będzie poprawić albo wysłać do ponownej weryfikacji.

To kolejny powód, żeby nie zostawiać migracji na ostatnią chwilę.

11. Status kampanii zostaje zachowany

Google zachowuje status kampanii źródłowej. Jeżeli kampania Display była aktywna, nowa kampania Demand Gen również będzie aktywna. Jeżeli kampania Display była wstrzymana, nowa kampania Demand Gen również będzie wstrzymana. Stara kampania zostanie oznaczona jako Usunięta.

12. Dane historyczne zostają dostępne

Stara kampania Display zostaje oznaczona jako Usunięta, ale nie znika z konta. Dane historyczne pozostaną dostępne w raportach nawet przez kilka lat, więc nadal będzie można analizować wcześniejsze wyniki.

13. Sprawdź automatyzacje, skrypty i raporty

Po migracji powstaje nowa kampania z nowym identyfikatorem i nazwą zakończoną „#2”.

Jeżeli korzystasz z:

• reguł automatycznych,
• skryptów Google Ads,
• raportów Data Studio (dawne Looker Studio),
• integracji zewnętrznych,
• filtrów po nazwie kampanii,

sprawdź, czy nadal działają poprawnie. Automatyzacje oparte na starej nazwie lub ID kampanii mogą przestać działać.

Uwaga na budżet w dniu migracji

Google resetuje budżet dzienny.

Przykład:

• budżet dzienny = 100 zł,
• kampania Display wydała już 70 zł,
• wykonujesz migrację,
• nowa kampania Demand Gen otrzymuje ponownie pełne 100 zł budżetu na ten dzień.

Może to spowodować większe wydatki w dniu migracji. Najlepiej wykonywać migrację rano albo świadomie kontrolować budżet w dniu przejścia.

Co z kampaniami z płatnością za konwersje?

Jeżeli kampania Display korzystała z płatności za konwersje, narzędzie migracji przełączy ją na płatność za kliknięcia. Kampania nadal może korzystać ze strategii Docelowy CPA, ale sam model rozliczenia zmieni się na kliknięcia. To warto szczególnie sprawdzić przy kampaniach, które wcześniej działały w modelu pay for conversions.

Czego NIE robić?

Google nie zaleca jednoczesnego uruchamiania:

• starej kampanii Display,
• nowej kampanii Demand Gen,

z identycznym kierowaniem.

Nowa kampania będzie konkurowała z poprzednią, która posiada przewagę w postaci historii skuteczności. Jeśli chcesz zachować ciągłość i ograniczyć ryzyko gorszego startu, lepiej użyć narzędzia migracji niż tworzyć kopię ręcznie.

Jak optymalizować kampanię po migracji?

Po migracji nie warto od razu robić dużych zmian.

Najbezpieczniej:

• obserwować kampanię przez kilka dni,
• sprawdzić emisję i jakość ruchu,
• porównać CPC, CTR, konwersje i koszt konwersji,
• zmieniać stawki maksymalnie o około +/-15%,
• nie robić większych zmian częściej niż raz w tygodniu.

Zbyt szybkie i duże zmiany mogą rozregulować kampanię zaraz po migracji.

Podsumowanie

Samo narzędzie migracji działa całkiem dobrze i przenosi większość ustawień kampanii. Nie oznacza to jednak, że po kliknięciu „Uaktualnij do kampanii generujących popyt” można zostawić kampanię bez kontroli.

W moich testach najważniejsze rzeczy do sprawdzenia to brak migracji wykluczeń tematów, automatyczne włączenie nowych ustawień optymalizacji komponentów, ustawienia kanałów, partnerzy wideo, logo firmy oraz strategia Docelowy CPC.

Jeżeli migracja dotyczy kampanii remarketingowej, szczególnie uważnie sprawdziłbym listy odbiorców i kierowanie zoptymalizowane. To właśnie tam najłatwiej nieświadomie zmienić charakter kampanii i zacząć docierać do zupełnie innej grupy użytkowników niż wcześniej.

Migrację warto zrobić świadomie, sprawdzić ustawienia punkt po punkcie i dopiero później podejmować decyzję, czy rozszerzać kampanię o dodatkowe kanały Demand Gen.