Jeszcze kilka miesięcy temu nikt się nie spodziewał, że przyjdzie nam prowadzić biznes w czasach pandemii. Sytuacja związana z COVID-19 często wymusza na firmach dokonanie gruntownych zmian w budżetach marketingowych, aby dostosować się do warunków. Jednym z obszarów, które wymagają weryfikacji, są działania płatne w Google Ads.
Obecna sytuacja jest dobrym pretekstem, aby wnikliwie przejrzeć kampanie i je przeorganizować, jak również znaleźć i poprawić elementy, które zostały ustawione błędnie lub po prostu były wcześniej traktowane po macoszemu. Jak efektywnie działać w systemie Google Ads przy ograniczonym budżecie marketingowym?
CELE I KONWERSJE
Pierwszą i kluczową kwestią jest jasne określenie celów kampanii.
1. PRZEANALIZUJ CELE KAMPANII REKLAMOWEJ
Obecnie strona internetowa to główny punkt styku potencjalnego klienta z ofertą. Warto więc maksymalnie ułatwić mu tam nawiązanie kontaktu z firmą. Klikalne numery telefonów, adresy e-mailowe, formularze kontaktowe na pewno w tym pomogą. Dlatego akcje tego typu należy ustawić jako cele w Google Analytics oraz konwersje w Google Ads (rys. 1), dzięki czemu będzie można precyzyjnie określić, które działania w ramach kampanii Google Ads są skuteczne i na co położyć największy nacisk.
| PRZYKŁAD |
| Jeśli dotychczas prowadziłeś działalność offline (np. konsultacje lekarskie), a kampanie Google Ads służyły Ci do pozyskiwania klientów, którzy odwiedzą placówkę – rozważ przeniesienie działalności do świata wirtualnego. Konsultacje online stają się coraz popularniejsze. |
2. USTAW TZW. MIKROKONWERSJE
Nie ograniczaj się do jednej pożądanej akcji. Dodatkowe cele i konwersje pomogą Ci zrozumieć całościowo zachowanie użytkownika i poprawnie ocenić skuteczność kampanii. Jeśli wcześniej ich nie określiłeś albo ustawiłeś niezbędne minimum, popraw to jak najszybciej. Przykładami mikrokonwersji mogą być: liczba przejrzanych podstron podczas wizyty, średni czas wizyty, zapis do newslettera, pobranie plików PDF itp.
3. USTAW KONWERSJE BEZPOŚREDNIO W PANELU GOOGLE ADS
Nie importuj celów z Google Analytics do Google Ads, ponieważ w Google Analytics są one domyślnie zliczane w modelu atrybucyjnym last click (ostatnie kliknięcie), przez co okazują się niemiarodajne. Warto ustawić konwersje w panelu Google Ads za pomocą kodu konwersji (rys. 2) i wybrać inny model atrybucji, np. time decay (rozkład czasowy – spadek znaczenia danego źródła w konwersji z upływem czasu). Dzięki temu dane na temat skuteczności słów kluczowych, metod kierowania oraz reklam będą bardziej wiarygodne. Obecnie ścieżka użytkownika do konwersji jest bardziej skomplikowana i złożona, więc nie można analizować tylko ostatniej interakcji przed konwersją (jak w modelu last click). Model rozkładu czasowego pozwala na przypisanie konwersji poszczególnym interakcjom w zależności od tego, na jakim etapie ścieżki klienta się pojawiły.
SŁOWA KLUCZOWE
Kolejną ważną kwestią, nad którą musisz się pochylić, jest dobór słów kluczowych.
1. WYKLUCZ SŁABO KONWERTUJĄCE SŁOWA
Przejrzyj listy słów kluczowych i wstrzymaj te hasła, które nie generują konwersji. Dzięki temu zaoszczędzisz budżet, który będziesz mógł wykorzystać na bardziej efektywne działania.
2. ZREZYGNUJ Z OGÓLNYCH SŁÓW KLUCZOWYCH NA RZECZ TYCH SZCZEGÓŁOWYCH
Zamiast fraz ogólnych wybierz te bardziej szczegółowe, które charakteryzują się wyższą intencją zakupową, tzw. high intent keywords. Porównanie wykorzystania w kampanii fraz high i low intent znajdziesz na rys. 3.
3. WYKLUCZ ZAPYTANIA, KTÓRE NIE DOTYCZĄ TWOJEJ OFERTY
Przejrzyj dokładnie listę wyszukiwanych haseł. Ostatnio liczba zapytań bardzo wzrosła i w przypadku dopasowania przybliżonego mogą się pojawić w raporcie frazy zbliżone kontekstowo do Twoich, ale związane z obecną sytuacją epidemiczną.
| PRZYKŁAD |
| Jeśli sprzedajesz maski karnawałowe, reklamy mogą się wyświetlić na zapytania dotyczące masek ochronnych, co może być kosztogenne. Innym przykładem jest sprzedaż tarcz hamulcowych i wyświetlanie reklam na zapytania dotyczące tarczy antykryzysowej. |
4. KORZYSTAJ Z MODYFIKATORA DOPASOWANIA PRZYBLIŻONEGO
Dopasowanie przybliżone może być zgubne (zgodnie z powyższymi przykładami), dlatego warto zmienić je na modyfikator dopasowania przybliżonego, jeśli nadal chcesz zachować szeroki zasięg i mieć kontrolę nad słowami kluczowymi. Możesz również użyć dopasowania do wyrażenia lub dopasowania ścisłego – przy odpowiednim doborze słów kluczowych da się uzyskać bardzo dobre efekty, a jednocześnie zaoszczędzić środki z budżetu reklamowego.
5. PRZEANALIZUJ OPŁACALNOŚĆ WALKI O TOP SEARCH
Zastanów się, czy warto konkurować o najwyższe pozycje w wynikach wyszukiwania. Postaraj się obniżyć stawki za kliknięcia, ale tak, żeby jednocześnie pozostawać w górnej części wyników sponsorowanych w wyszukiwarce.
| WSKAZÓWKA |
| W tym celu do raportu słów kluczowych dodaj dodatkowe kolumny: „Utracony udział w wyświetleniach u góry strony z sieci wyszukiwania (ranking)”, „Szacunkowa stawka za pierwszą stronę”, „Szacunkowa stawka za górę strony”, „Szacunkowa stawka za pierwszą pozycję” (rys. 4). Dzięki dodatkowym danym będziesz wiedzieć, ile wynoszą szacunkowe stawki za poszczególne obszary wyświetlania reklam w wynikach wyszukiwania oraz ile procentowo tracisz na widoczności w górnej ich części. Pozwoli to łatwo dostosowywać stawki słów kluczowych. |
6. ZWERYFIKUJ, CZY NIE PRZEPŁACASZ ZA KLIKNIĘCIA
Sprawdź, czy Twoja stawka nie jest zbyt wysoka względem szacunkowych. Pamiętaj jednak, żeby przy takiej analizie brać pod uwagę utratę udziału w wyświetleniach (dodatkowa kolumna). Jeśli jest ona niska, a maksymalna stawka za kliknięcie – wyższa niż szacunkowa stawka za pierwszą pozycję, warto ją obniżyć. Nierzadko się zdarza, że faktyczne koszty kliknięcia okazują się wyższe niż szacunkowa stawka za pierwszą pozycję, mimo że z założenia powinniśmy płacić o 1 gr więcej niż ona wynosi (rys. 5).
7. SPRAWDŹ WYNIK JAKOŚCI SŁÓW KLUCZOWYCH
Jest to miara, która określa szacunkową jakość tekstów reklam, słów kluczowych i strony docelowej. Jeśli któryś z tych elementów wypada słabo, warto to poprawić, ponieważ im wyższy wynik jakości, tym niższe koszty kliknięć, a to pozwoli zaoszczędzić budżet reklamowy. Co ważne, na wynik jakości wpływa również współczynnik klikalności, więc warto dbać, aby słowa kluczowe były maksymalnie dopasowane do zapytania użytkownika.
| WSKAZÓWKA |
| Żeby poznać dane dotyczące tej miary, dodaj do raportu słów kluczowych cztery kolumny: „Wynik jakości”, „Przewidywany CTR”, „Trafność reklamy” i „Jakość strony docelowej” (rys. 6). |
REKLAMY
Kolejna ważna kwestia to same reklamy. Sprawdź je pod kątem treści i zadbaj, aby bardziej pasowały do oczekiwań odbiorców.
1. SPRAWDŹ REKLAMY POD KĄTEM AKTUALNOŚCI TREŚCI
Przeanalizuj, które treści w obecnej sytuacji epidemicznej mogłyby być niewłaściwe lub wprowadzające w błąd. Odpowiedni, dostosowany do aktualnych warunków przekaz pomoże zwrócić uwagę użytkownika na Twoje reklamy i finalnie zachęcić go do skorzystania z oferty.
| PRZYKŁAD |
| Jeśli posiadasz placówkę, która jest obecnie zamknięta, a w reklamie zachęcasz do odwiedzin sklepu – zmień tę informację. |
2. DOPASUJ REKLAMY DO POTRZEB I OCZEKIWAŃ ODBIORCÓW
Obecnie kanał online stał się jeszcze istotniejszy niż wcześniej – więcej osób zaczęło z niego korzystać, dlatego warto uwzględnić tę sytuację w swoich działaniach.
| PRZYKŁAD |
| Jeśli jesteś właścicielem hotelu, który został ponownie otwarty (jednak z wieloma obostrzeniami), to poinformuj w reklamie, że spełniasz wszystkie wymogi sanitarne i jest to bezpieczne miejsce do wypoczynku. Jeżeli prowadzisz kancelarię prawną, ale Twoja placówka jest zamknięta – przekaż, że udzielasz porad online. Jeśli w reklamie pojawia się rozszerzenie lokalizacji, zastanów się, czy w obecnych warunkach nie byłoby lepiej, aby je tymczasowo usunąć. |
3. SPRAWDŹ STATUS REKLAM – CZY NIE ZOSTAŁY OGRANICZONE LUB ODRZUCONE
Polityka Google Ads się zmienia – dostosowuje się do obecnej sytuacji – co może wpływać na Twoje reklamy. W razie ograniczenia lub odrzucenia reklam, popraw je, aby nie łamały zasad.
STRONA DOCELOWA
Zadbaj, aby na stronie docelowej pojawiła się informacja o tym, jak obecnie funkcjonuje Twoja firma, co się zmieniło i jak to wpływa na użytkownika. Przejrzystość działań wzbudzi w nim zaufanie. Odwiedzający musi wiedzieć, że firma nadal działa i jest dostosowana do obecnej sytuacji oraz wymogów sanitarnych.
KAMPANIE PRODUKTOWE
Przejrzyj dokładnie produkty w feedzie pod kątem wyrażeń, które mogłyby potencjalnie wiązać się z koronawirusem. W ostatnich miesiącach nie brakuje przypadków blokowania kont Google Merchant Center i Google Ads za próbę zarabiania na tzw. zdarzeniach o charakterze wrażliwym. Blokada konta może odciąć źródło potencjalnej sprzedaży, dlatego warto to potraktować poważnie.
| WSKAZÓWKA |
| Jeśli w feedzie znajdziesz słowa dotyczące masek, kombinezonów, wirusów itp. – usuń je bądź chwilowo zastąp innymi. Nie wszystkie konta z produktami zawierającymi te słowa są blokowane, jednak przezornie warto się zabezpieczyć. Obecnie support Google Ads działa wolniej i odblokowanie takiego konta zajmuje sporo czasu, a czasami wręcz jest niemożliwe. |
USTAWIENIA
Poszczególne ustawienia kampanii oraz wybór odpowiednich metod kierowania wpływają na ponoszone koszty i efektywność kampanii.
1. OGRANICZ GODZINY WYŚWIETLANIA REKLAM
Przejrzyj harmonogram wyświetlania reklam i ogranicz ich pokazywanie do godzin, w których pozyskujesz najlepiej konwertujący ruch.
| PRZYKŁAD |
| Jeśli w raporcie widać, że najwięcej konwersji po opłacalnej cenie pozyskujesz w dni robocze w godzinach porannych, możesz ustawić dostosowanie stawek np. +25% – aby podwyższyć je w tym czasie. Zmaksymalizuje to widoczność reklam i przyczyni się do pozyskiwania większej liczby konwersji (rys. 7). |
2. OGRANICZ URZĄDZENIA, Z KTÓRYCH POZYSKUJESZ NAJGORSZY RUCH
Przeanalizuj raport urządzeń (zakładka „Urządzenia”) i zobacz, z których pozyskujesz najlepiej konwertujący ruch. W pozostałych przypadkach możesz ustawić ujemne dostosowanie stawek, aby ograniczyć koszty kampanii.
3. WYKLUCZ MIEJSCA NAJSŁABIEJ KONWERTUJĄCE
Przejrzyj raport dotyczący miejsc wyświetlania reklam (zakładka „Lokalizacje”). Wyklucz miejsca przynoszące najmniej konwersji lub ustaw ujemne dostosowanie stawek. Możesz również zawęzić kierowanie reklam do miejscowości lub województw, które generują ruch najlepszej jakości.
4. WYKLUCZ RUCH Z APLIKACJI MOBILNYCH
Jeśli prowadzisz kampanie w sieci reklamowej, wyklucz ruch z kategorii aplikacji mobilnych. Z reguły jest on słabszy pod względem jakości i zawiera przypadkowe kliknięcia dzieci, które korzystają z urządzeń mobilnych rodziców.
| WSKAZÓWKA |
| Aby wykluczyć ruch z kategorii aplikacji mobilnych, dodaj miejsce docelowe „mobileappcategory::69500” jako wykluczenie w sekcji „Miejsca docelowe” -> „Wykluczenia” (rys. 8). |
5. WYKLUCZ SERWISY Z GRAMI DLA DZIECI ORAZ TEMATY „GRY”
Ich listę znajdziesz pod linkiem: bit.ly/3ek6UdN, oraz w zakładce „Tematy” -> „Wykluczenia”. Pozwoli Ci to zaoszczędzić środki, które prawdopodobnie nie wygenerowałyby żadnej sprzedaży.
6. PRZEJDŹ NA RĘCZNE USTALANIE STAWEK
Zastanów się, czy warto korzystać z automatycznych strategii ustalania stawek. Zachowanie użytkowników w sytuacjach nieprzewidywalnych i losowych zmienia się dynamicznie, co może negatywnie wpływać na działanie takich automatów. Jeśli chcesz mieć pełniejszą kontrolę nad stawkami za kliknięcie, przejdź na ich ręczne ustalanie. Tę opcję znajdziesz w ustawieniach w sekcji „Określanie stawek” (rys. 9).
MONITORING
Monitoruj na bieżąco działanie kampanii pod kątem anomalii i skoków lub spadków ruchu. Sytuacja ma charakter dynamiczny, co wpływa na zachowanie użytkowników. To z kolei przekłada się na efekty prowadzonych działań. Nie można zostawić ich bez nadzoru na długi czas.
Obserwuj trendy i postępowanie użytkowników, a następnie dostosowuj do nich swoją aktywność. Google aktualizuje zasady, więc monitoruj, jak się one zmieniają (www.bit.ly/3096ySd i www.bit.ly/3283iJk), aby w porę dostosować do nich swoje kampanie i uniknąć blokady reklam lub konta.
PODSUMOWANIE
Obecna sytuacja zmusza marketerów do skupienia się na najbardziej dochodowych kampaniach, dlatego lepiej wstrzymać te stricte wizerunkowe oraz generujące przeciętne rezultaty i skupić się na tych, które konwertują najlepiej. Ograniczony budżet powinien być wydatkowany efektywnie i racjonalnie. Gdy pojawią się zadowalające rezultaty i sytuacja zacznie wracać do normy, będzie można powrócić do działań wizerunkowych i innych typów kampanii, aby zwiększyć zasięg
Powyższe rady służą uzyskaniu najlepszych wyników przy niższym budżecie reklamowym, dlatego zasięgi w kampaniach również mogą być niższe – dla wyższej rentowności działań ogółem.
WARTO DOCZYTAĆ:
1. „Tworzenie, edytowanie i udostępnianie celów”, dostęp online: www.bit.ly/2OgUGba.
2. „Konfiguracja śledzenia konwersji w witrynie”, dostęp online: www.bit.ly/38NX0ju.
3. W. Wrodarczyk,„Dlaczego wykorzystywanie konwersji zaimportowanych z Google Analytics do Google Ads do optymalizacji stawek tak naprawdę nie ma sensu?”, dostęp online: www.bit.ly/2BTvmpc.
4. „Opcje dopasowania słów kluczowych”, dostęp online: www.bit.ly/2ZTOgnK.
5. „Jak optymalizować reklamy na podstawie wyniku jakości: sprawdzone metody Google”, dostęp online: www.bit.ly/2Ocq2jd.
Artykuł ukazał się w magazynie Marketer+, numer 4(42) lipiec-sierpień 2020 (s. 88-96)
