Strategie RLSA – inna strona remarketingu

Remarketing kojarzy się głównie z natrętną reklamą, która potrafi śledzić nas w nieskończoność, często nawet po dokonaniu przez nas zakupu. Istnieje jednak rodzaj remarketingu, który ma bardziej subtelną formę, a potrafi być skuteczniejszy. Mowa o RLSA (z ang. remarketing lists for search ads), czyli o listach remarketingowych dla reklam w wyszukiwarce. Jak odpowiednio je wykorzystać? O tym przeczytasz w tym artykule.

Aby korzystać z list remarketingowych w wyszukiwarce, wystarczy przygotować standardową listę remarketingową na koncie AdWords oraz dodać do witryny tag remarketingowy. Gdy użytkownik wejdzie na stronę internetową, jego plik cookie zostanie dodany do listy remarketingowej, dzięki czemu w przyszłości będzie można kierować do niego przekaz reklamowy. W panelu AdWords w sekcji ZASOBY WSPÓLNE » ZARZĄDZANIE ODBIORCAMI znajdują się utworzone listy remarketingowe wraz z ich liczebnością oraz możliwym przeznaczeniem (sieć wyszukiwania, sieć reklamowa, YouTube i Gmail – rys. 1). Co ważne, aby skorzystać z listy remarketingowej w wyszukiwarce, jej liczebność musi wynosić przynajmniej 1000 plików cookie. Nie ma natomiast znaczenia, czy lista została utworzona na koncie AdWords, czy z poziomu Google Analytics.

Rys. 1. Listy remarketingowe na koncie AdWords.

 

Jak wykorzystać listy remarketingowe w wyszukiwarce, aby zwiększyć sprzedaż?

1. Zwiększenie stawek dla użytkowników, którzy odwiedzili Twoją witrynę

Najpopularniejszą strategią jest dodanie list remarketingowych do grup reklam w kampanii w sieci wyszukiwania i ustawienie na ich poziomie dostosowania stawek (np. +30%). Sprawdza się to bardzo dobrze w sytuacji, gdy słowa kluczowe są dość ogólne lub kosztowne.

Jeśli użytkownik szukał ogólnych haseł i trafił na Twoją stronę, ale nie zdecydował się z jakiegoś powodu na zakup i nadal wpisuje dane hasła w wyszukiwarkę, warto wyświetlić mu reklamę z kodem rabatowym, aby zachęcić go do sfinalizowania transakcji właśnie u Ciebie. W tym celu należy ustawić dostosowanie stawek (np. +40%) dla takiej listy remarketingowej.

Automatyczne zwiększenie stawek dla osób, które wcześniej odwiedziły witrynę, zwiększy widoczność reklam, a tym samym prawdopodobieństwo kliknięcia w reklamę przez potencjalnego klienta, który zna już Twój brand.

Aby dodać listy remarketingowe, należy przejść do zakładki ODBIORCY, a następnie kliknąć ikonkę ołówka, by tam wybrać listę remarketingową (może być ona ustawiona na poziomie grupy reklam lub kampanii, z czego pierwsza opcja – rekomendowana – zapewnia większą kontrolę nad dostosowywaniem stawek). Po wybraniu konkretnej listy remarketingowej, należy zaznaczyć opcję OBSERWACJA, aby reklamy w kampanii pojawiały się nie tylko osobom z listy, ale również nowym odbiorcom. To bardzo ważne, ponieważ w przypadku opcji KIEROWANIE reklamy pojawią się tylko osobom z listy remarketingowej, co bardzo mocno ograniczy zasięg kampanii.

Po dodaniu list remarketingowych w zakładce ODBIORCY łatwo dodać dostosowanie stawek na poziomie konkretnej grupy reklam (rys. 2).

Rys. 2. Dostosowanie stawek na poziomie list remarketingowych.

Aby mieć jeszcze większą kontrolę nad wyświetlaniem reklam użytkownikom, którzy odwiedzili witrynę, zamiast dodawać listy remarketingowe do istniejącej kampanii w sieci wyszukiwania, warto przygotować jej kopię i dodać listy do grup reklam, wybierając opcję KIEROWANIE. Dzięki temu reklamy pojawią się tylko tym osobom, które znajdują się na liście remarketingowej. Warto również przygotować odpowiednie teksty reklam pod tych odbiorców, aby zwiększyć prawdopodobieństwo konwersji. Im bardziej zindywidualizowane reklamy, tym lepszy odbiór przez użytkownika, ponieważ nie poczuje się on potraktowany jak odbiorca ogólnego przekazu skierowanego do każdego. Kody rabatowe lub inne promocje mogą stać się kartą przetargową do pozyskania takiego klienta.

2. Listy remarketingowe w kampanii produktowej

Kampanie produktowe to również rodzaj kampanii w sieci wyszukiwania, więc i w nich można z powodzeniem zastosować listy remarketingowe.

Działa to dokładnie na takiej samej zasadzie, jak zostało to opisane w punkcie 1. Dzięki dodaniu list remarketingowych można dostosować stawki, aby zwiększyć prawdopodobieństwo wyświetlenia reklam osobom, które wcześniej odwiedziły witrynę. Tym samym wzrośnie liczba kliknięć pochodząca od tych właśnie użytkowników.

3. DSA + RLSA

Ciekawym rozwiązaniem jest zastosowanie kampanii DSA (z ang. dynamic search ads, czyli dynamicznych reklam w wyszukiwarce, gdzie nie trzeba dodawać słów kluczowych) w połączeniu z listami remarketingowymi.

Reklamy DSA kierowane są na podstawie tzw. dynamicznych celów reklamy, które umożliwiają kierowanie przekazu do klientów na podstawie treści witryny (rys. 3) – kategorie zalecane dla witryny, konkretne strony internetowe w ramach witryny lub wszystkie strony internetowe w witrynie.

Rys. 3. Dynamiczne cele reklamy.

System sam wybierze, jakie zapytania użytkowników będą pasować do ustawionych kryteriów kierowania i wyświetli odpowiednią reklamę. Instrukcja tworzenia kampanii typu DSA znajduje się na końcu artykułu, w sekcji DOCZYTAJ WIĘCEJ. Po jej utworzeniu trzeba zdecydować, czy listy remarketingowe będą dodatkiem do kampanii (opcja OBSERWACJA, z możliwością dostosowania stawek), czy równorzędnym kryterium kierowania (opcja KIEROWANIE). Druga opcja mocno zawęzi grupę odbiorców, jednak raporty wyszukiwanych haseł dokładnie pokażą, jakie frazy są wpisywane przez użytkowników, którzy wcześniej odwiedzili naszą witrynę, a jest to bardzo dobre rozwiązanie do szukania nowych słów kluczowych do standardowej kampanii w sieci wyszukiwania.

4. Wykluczanie odbiorców

List remarketingowych w wyszukiwarce można używać również jako wykluczeń. Jeśli nie chcesz, aby reklamy w wyszukiwarce trafiały do osób, które wcześniej odwiedziły Twoją stronę (np. spełniając określony warunek w postaci dokonania konwersji lub przejścia na daną stronę w witrynie), możesz dodać listy jako wykluczające kryterium kierowania. Robi się to dokładnie tak samo jak w punkcie 1 – z tą różnicą, że należy przejść do zakładki ODBIORCY » WYKLUCZENIA i tam wybrać odpowiednią listę.

5. Szczegółowe listy remarketingowe

Minimalna liczba 1000 plików cookie, która wymagana jest, aby wykorzystać listy remarketingowe w wyszukiwarce, może być w niektórych niszowych branżach sporym ograniczeniem.

Jeśli jednak witryna generuje sporo wejść, można pokusić się o stworzenie dość szczegółowych list, aby wykorzystać je
w kampanii w wyszukiwarce.

W przypadku sklepów internetowych może to być lista z osobami, które:

  • dokonały konwersji,
  • dodały produkt do koszyka, ale nie sfinalizowały transakcji,
  • odwiedziły sklep minimum 5 razy i nie dokonały zakupu,
  • zapisały się na newsletter,
  • przejrzały konkretne kategorie produktowe, ale nie dokonały zakupu.

 

Z kolei w przypadku zwykłych stron usługowych mogą to być osoby, które:

  • odwiedziły zakładkę kontaktową, ale nie wypełniły formularza,
  • spędziły w witrynie więcej niż 2 minuty,
  • odwiedziły kluczowe strony w witrynie, ale nie dokonały
    konwersji.

Należy pamiętać, że listy mogą mieć różną żywotność (od 1 do 540 dni), co pozwala na tworzenie nowych wariantów list. Możliwości jest znacznie więcej i w zasadzie zależą one od potrzeb i rodzaju prowadzonego biznesu. Warto tworzyć i testować nowe listy, aby znaleźć te najbardziej wartościowe.

6. Podobni odbiorcy

Poprzednie strategie dotyczyły wyłącznie osób, które już odwiedziły Twoją witrynę. Jest jednak możliwość dotarcia do nowych użytkowników za pomocą list remarketingowych typu similar audiences (podobni odbiorcy). Listy te tworzone są automatyczne przez system AdWords na podstawie wcześniej przygotowanych list remarketingowych (rys. 4).

Rys. 4. Podobni odbiorcy.

Do każdej listy spełniającej określone warunki system stworzy listę użytkowników o podobnym zachowaniu, co może stanowić źródło potencjalnych klientów. Listy tego typu można wykorzystać w taki sam sposób, jak zostało to opisane w poprzednich punktach. Można dodać listy do aktualnych grup reklam i ustawić dostosowanie stawek lub wydzielić nową kampanię, aby mieć większą kontrolę nad listami. Połączenie listy z podobnymi odbiorcami z kampanią typu DSA również będzie dobrym rozwiązaniem, ponieważ zyskamy nowych odbiorców, którzy będą wyszukiwać słowa kluczowe związane z naszą witryną.

Podsumowanie

Opisane wyżej strategie mogą znacząco poprawić skuteczność kampanii AdWords, więc warto skorzystać z możliwości, jakie dają listy remarketingowe w wyszukiwarce. Nie wszystkie strategie będą odpowiednie dla każdego biznesu, dlatego warto testować rozwiązania i wybierać te, które sprawdzają się najlepiej.

Doczytaj więcej:

  1. Listy remarketingowe dla reklam w wyszukiwarce – informacje
  2. Tworzenie dynamicznej reklamy w wyszukiwarce
  3. Remarketing w wyszukiwarce Google (RLSA) – strategia wykorzystania
  4. Podobni odbiorcy w sieci wyszukiwania
  5. 4 Basic RLSA Strategies You Should Definitely Pursue

 

Artykuł ukazał się w magazynie Sprawny.Marketing (nr 2(4), wydanie kwiecień-czerwiec 2018).