Google AdsOptymalizacjaRaportowanieTips&TricksTwój max CPC obowiązuje w wyszukiwarce – ale nie u partnerów wyszukiwania

Prowadzisz kampanię w sieci wyszukiwania na ręcznych stawkach (Manual CPC). Ustawiasz maksymalny CPC – na przykład 0,30 zł – i zakładasz, że to Twój twardy limit. A jednak w raportach widzisz średni koszt kliknięcia wyraźnie wyższy, a coraz większa część budżetu przenosi się z Google Search do sieci partnerów wyszukiwania. Nic nie zepsułeś: to system zaczął wydawać więcej na partnerów, bo dostrzegł, że tam potrafi taniej i skuteczniej dowozić konwersje. Poniżej opisuję, jak do tego dochodzi i jak to w porę wychwycić.

Co się właściwie stało

Sytuacja wyjściowa: kampania w sieci wyszukiwania na ręcznych stawkach, z włączoną siecią partnerów wyszukiwania oraz włączonym śledzeniem konwersji (brak jakichkolwiek sposobów dostosowania stawek na poziomie odbiorców, harmonogramu reklam, lokalizacji itp.). Wśród konwersji skonfigurowane było między innymi przejście do podstrony z ofertą – czyli samo wejście pod konkretny adres URL liczyło się jako konwersja.

W wyszukiwarce Google przeważająca część kliknięć prowadziła na główną stronę docelową reklamy (taki był główny adres URL ustawiony na poziomie reklamy). Natomiast w sieci partnerów wyszukiwania system zaczął kierować ruch bezpośrednio na adres URL podstrony z ofertą (rozszerzenie linków do podstron było kierowane na stronę z ofertą) – a że wejście tam było zdefiniowane jako konwersja, taki ruch automatycznie generował konwersje.

W efekcie mechanizm ustalania stawek zobaczył u partnerów „znakomity” wynik konwersyjny i zaczął tam licytować agresywniej, przenosząc większość ruchu z wyszukiwarki na partnerów. Zamiast dowozić ruch z wyszukiwarki Google, kampania zaczęła go kierować głównie przez sieć partnerów.

Dlaczego ręczny max CPC tego nie zatrzymał

Kluczowa rzecz, o której łatwo zapomnieć: w wyszukiwarce Google Twój maksymalny CPC nadal obowiązuje i działa jak twardy limit. Ale w sieci partnerów wyszukiwania – przy włączonym śledzeniu konwersji – Google stosuje dziś Smart Bidding zamiast Twojej ręcznej stawki (źródło). Wcześniej ruch u partnerów obsługiwał Smart Pricing, który stawki wyłącznie obniżał; teraz Smart Bidding może je również podnosić.

Smart Bidding celuje w koszt konwersji (CPA) zbliżony do tego z wyszukiwarki Google i potrafi licytować powyżej Twojego ręcznego max CPC na tych witrynach partnerskich, które – realnie lub tylko pozornie – dobrze konwertują. Dlatego przy ręcznych stawkach CPC potrafisz zobaczyć u partnerów średni CPC kilkukrotnie wyższy niż ustawiona stawka maksymalna.

Jak to wyglądało w liczbach (przykład)

Dla słowa kluczowego X: ręczny maksymalny CPC 0,30 zł, a realny średni CPC około 0,87 zł – przy czym praktycznie 100% kliknięć pochodziło z sieci partnerów wyszukiwania, a nie z wyszukiwarki Google.

Dodatkowy sygnał ostrzegawczy: współczynnik konwersji u partnerów sięgał prawie 120%, co nie byłoby normalnie realnym wynikiem. Tak wysoki wynik zwykle nie oznacza świetnej kampanii, tylko że konwersja jest bardzo łatwa do wygenerowania – bo liczy się samo wejście na URL, a nie realne zgłoszenie.

Jak to wychwycić – checklista

• Segmentuj dane po sieci: osobno dla wyszukiwarki Google, osobno partnerzy wyszukiwania. Dla każdej porównaj realny CPC do ustawionego max CPC.
• Zwróć uwagę na współczynnik konwersji u partnerów – jeśli jest podejrzanie wysoki (blisko lub powyżej 100%), to czerwona flaga.
• Zaudytuj akcje konwersji: czy wejście na podstronę powinno w ogóle być liczone jako konwersja (główna). Mikrozdarzenia jako konwersje potrafią zaburzyć Smart Bidding.
• Sprawdź, jaka część budżetu i ruchu przeszła z wyszukiwarki na partnerów – jeśli udział partnerów rośnie, przyjrzyj się jakości tego ruchu.
• Jeśli partnerzy nie dowożą realnej wartości, rozważ wyłączenie partnerów wyszukiwania w ustawieniach kampanii.

Wniosek

Przy ręcznych stawkach łatwo założyć, że maksymalny CPC to nienaruszalny sufit. U partnerów wyszukiwania tak już nie jest – działa tam Smart Bidding, który potrafi wydać więcej, jeśli widzi konwersje. Szczególnie gdy jako konwersję liczysz coś łatwego do wygenerowania, jak samo wejście na podstronę, regularnie sprawdzaj ruch i koszty z partnerów wyszukiwania. To nie błąd po stronie prowadzącego kampanię – to sposób działania systemu, który po prostu warto mieć pod kontrolą.