Zorientowanie na klienta odgrywa coraz ważniejszą rolę w działaniach firmy, dlatego kontroling marketingowy staje się procesem bardzo istotnym i pomocnym w podejmowaniu decyzji biznesowych w przedsiębiorstwie. Jak wykorzystać darmowe narzędzie Google Analytics, aby skutecznie prowadzić kontroling marketingowy? O tym w artykule poniżej.
Artykuł ukazał się w numerze 3 (10) Marketer+
Przedsiębiorstwa działające w dobie postępującej globalizacji oraz narastającej konkurencji muszą coraz precyzyjniej planować i koordynować swoje działania, m.in. w sferze marketingowej oraz strategicznej, aby skutecznie realizować swoje cele biznesowe. Z kolei menedżerowie stają przez trudnym zadaniem zapewnienia firmie możliwości rozwoju. Istotną rolę odgrywa tutaj informacja, która redukuje niepewność i pomaga ocenić działania strategiczne przedsiębiorstwa. Informacja ta powinna być przede wszystkim rzetelna i aktualna, ale również dostosowana do bieżących potrzeb menedżera. Taka sytuacja wzmacnia rolę kontrolingu marketingowego, który koordynuje przepływ informacji marketingowej w przedsiębiorstwie. Z racji tego, że ten rodzaj kontrolingu jest bardzo złożony i dotyczy zarówno wewnętrznych, jak i zewnętrznych procesów zachodzących w firmie, a także działania w obszarze strategicznym i operacyjnym, wymusza konieczność korzystania z analityki marketingowej, której pochodną jest z kolei analityka internetowa. W tym artykule chciałbym przedstawić, jakie są możliwości wykorzystania Google Analytics w procesie kontrolingu marketingowego na potrzeby realizacji celów biznesowych. Temat mógłby wydawać się banalny, gdyby nie fakt, że nadal spora część przedsiębiorstw traktuje analitykę internetową jedynie jako źródło ogólnych statystyk ruchu w witrynie, takich jak liczba wejść na stronę, czas trwania odwiedzin czy liczba obejrzanych stron. Co najczęściej mówią takie statystyki? Mówią, że nasza witryna jest widoczna gdzieś w sieci i ktoś na nią wchodzi. Same statystyki sprawdzane są w wolnej chwili, przy kawie, często z nudów i – co gorsza – nie są analizowane. A nawet jeśli podejmowane są próby analizowania ruchu w witrynie, to brakuje im kontekstu, czyli dostosowania do panujących warunków. Gorzej, jeśli w taki sposób korzysta się z płatnych narzędzi analitycznych. Optymistyczne jest jednak to, że świadomość i wiedza na temat analityki internetowej rośnie, chociaż jeszcze długa droga przed nami, gdy przedsiębiorstwa zaczną w pełni doceniać możliwości związane z analizą danych.
CELE I WSKAŹNIKI KPI
Jeśli chcemy maksymalnie wykorzystać możliwości, jakie oferuje nam Google Analytics w kontrolingu marketingowym, musimy przede wszystkim ustalić cele, jakie powinien zrealizować użytkownik po wejściu na naszą witrynę. W przypadku sklepów internetowych będzie to sprzedaż produktów, w przypadku serwisów informacyjnych czas spędzony na stronie oraz liczba odsłon przypadająca na użytkownika. Z kolei w przypadku małej pizzerii będzie to kontakt telefoniczny. Każda witryna i każda branża ma swoją określoną specyfikę, więc cele będą się różnić i należy je jasno określić. Gdy to zrobimy, musimy określić kluczowe wskaźniki efektywności (KPI – ang. Key Performance Indicators), które służą do pomiaru stopnia realizacji celów przedsiębiorstwa. Przykładem takich wskaźników może być zysk netto, zwrot z inwestycji (ROI), średni czas spędzony w witrynie czy też po prostu liczba telefonów wykonanych przez użytkowników. Prawidłowo sformułowane wskaźniki KPI pozwalają menedżerom w szybki sposób podejmować decyzje i sprawnie reagować na problemy. Google Analytics pozwala w prosty sposób ustawić cele, jakie chcemy mierzyć w naszej witrynie (ilustracja 1.).
Dodatkowo możemy przypisać określoną kwotę, jaka odpowiada realizacji danego celu, dzięki czemu sprawdzimy, które źródła realizacji celu są dla nas najbardziej dochodowe. Więcej o konfiguracji celów w Google Analytics można przeczytać tutaj – www.goo.gl/VFpt73.
Gdy wszystkie ważne dla nas cele są już prawidłowo ustawione, możemy przystąpić do zbierania danych. Ile czasu powinniśmy je zbierać? Nie ma uniwersalnego wymiaru, jaki byłby najlepszy, ponieważ wiele zależy między innymi od natężenia ruchu w witrynie, sezonowości oraz wprowadzanych w badanym okresie zmian w witrynie. Generalnie im dłuższy okres, tym lepiej. Nie należy jednak z tym przesadzać, ponieważ, jak już wcześniej wspomniałem, informacja powinna być aktualna. Jeśli taka nie będzie, na niektóre decyzje biznesowe może być już za późno.
ANALIZA DANYCH
Po zebraniu odpowiedniej ilości danych statystycznych możemy przystąpić do analizy. Jest to najtrudniejszy krok, ponieważ to od niej zależy, czy podejmiemy trafne decyzje biznesowe. Analiza danych powinna być dokonywana w kontekście naszych wskaźników KPI. Co więcej, nie możemy również zapomnieć o tym, że analizy będą wykorzystane w procesie kontrolingu marketingowego, na przykład do opracowywania efektywnych budżetów reklamowych, planowania przyszłych działań marketingowych, utrzymania lojalności klienta czy do wprowadzenia nowego produktu na rynek. Na tym polega kontekst analizy danych. Przestrzegam przed analizowaniem uśrednionych danych, ponieważ jest to dość powszechna pułapka, która może przyczynić się do podjęcia niewłaściwych decyzji biznesowych. Wyjaśnię to na przykładzie sklepu internetowego z telewizorami. Statystyki Google pokazują, że ruch z witryn odsyłających jest bardzo wartościowy i generuje sporą sprzedaż. To źródło przychodów jest jednym z elementów obecnej strategii sklepu. Jednak gdy wejdziemy głębiej w statystyki i rozpatrzymy sprzedaż w zależności od konkretnej witryny odsyłającej, to zobaczymy, że tylko dwie witryny są dla nas dochodowe, a pozo- stałe nie generują żadnego wartościowego ruchu. W takiej sytuacji warto zrezygnować z pozyskiwania ruchu ze wszystkich witryn i skupić się tylko na tych dwóch najlepszych. Dzięki temu oszczędzamy środki przeznaczone na pozyskiwanie niekonwertujących użytkowników i możemy je przeznaczyć na inny cel. Oczywiście sytuacja jest czysto hipotetyczna i warto byłoby się jeszcze bardziej zagłębić w statystyki, aby mieć pewność, które źródła są lepsze, a które nie. Aby dokonać precyzyjnej analizy ruchu w witrynie, warto skorzystać z zaawansowanych segmentów niestandardowych w Google Analytics (ilustracja 2.).
Pozwoli nam to szczegółowo ocenić poszczególne kohorty. Przykładem takiej kohorty może być zbiór użytkowników, którzy odwiedzili witrynę, klikając uprzednio w wyniki organiczne i jednocześnie dokonali przynajmniej jednej konwersji (zrealizowany dany cel). Innym przykładem może być grupa osób, która weszła na stronę po frazie brandowej, nie dokonała żadnej konwersji i nie wróciła na witrynę przez kolejnych kilka dni. Zasadniczo segmentów niestandardowych możemy stworzyć bardzo wiele i zależy to od naszych potrzeb. Nie należy jednak przesadzać z dużą ilością takich segmentów, ponieważ nie chodzi tutaj o liczebne podejście do tematu, ale o wyciągnięcie właściwych wniosków z analizowanych segmentów. Gdy segmenty są już ustawione, możemy przystąpić do właściwej analizy danych pod kątem zaangażowania użytkowników oraz ich ścieżek wędrówki po witrynie. Pamiętajmy, że wszystko powinniśmy analizować pod kątem działań marketingowych, a analiza powinna być skoncentrowana na kliencie.
WDROŻENIE I IMPLEMENTACJA
Po dokonaniu analizy danych możemy przystąpić do wdrażania w życie wniosków, które wyciągnęliśmy. Przykładowo: mogło się okazać, że w wyszukiwarce witryny bardzo dużo osób wpisuje nazwę konkretnego produktu, którego nie mamy w magazynie. Warto wtedy taki przedmiot dodać do swojego asortymentu i odpowiednio zakomunikować ten fakt użytkownikom, którzy przeglądają nasz sklep internetowy. Innym przykładem może być sytuacja, w której widać, że użytkownicy po dokonaniu zakupu często wracają do witryny i przeglądają inne produkty, ale ich nie kupują. Jest to sygnał, aby zastanowić się nad wprowadzeniem programu lojalnościowego, dzięki któremu przekształcimy kupujących w stałych klientów, a tym samym wzmocnimy wizerunek marki dbającej o klienta. Przykładów takich wniosków może być bardzo wiele i zależą one przede wszystkim od specyfiki witryny oraz zachowania samych odwiedzających. Po implementacji zmian pozostaje nam zmierzenie, czy decyzje biznesowe były prawidłowe.
CO DALEJ?
Mogłoby się wydawać, że na tym kończy się etap wykorzystania Google Analytics w kontrolingu marketingowym. W rzeczywistości jest jednak inaczej. Cały proces, który opisałem powyżej, musi być nieustannie powtarzany, aby można było na bieżąco reagować na zachowanie naszych użytkowników w witrynie. Całość najlepiej opisuje ilustracja 3.
Nie pozostaje nam nic innego, jak wziąć się do pracy i zacząć od jasnego zdefiniowanie celów, jakie chcemy osiągnąć. Do dzieła!
WARTO DOCZYTAĆ:
1. Kontroling marketingowy: www.bit.ly/13q8d5v.
2. Wskaźniki KPI: www.bit.ly/15Nwqgq.
3. Jak tworzyć cele w Google Analytics: www.bit.ly/1eOZitZ.
4. Analiza kohort: www.bit.ly/1eOZitZ.
Artykuł ukazał się w numerze 3 (10) Marketer+
