10 sposobów na poprawę współczynnika klikalności w sieci wyszukiwania

Kampanie Google AdWords często mają złożone struktury, a optymalizacja wymaga analizy wielu elementów, by docelowo osiągnąć zamierzone efekty. Głównymi wskaźnikami, na jakie zwykle zwraca się uwagę są liczba kliknięć lub wyświetleń, współczynnik konwersji oraz liczba i wartość samych konwersji. Natomiast często w analizie pomijane są mniejsze elementy, które są również bardzo ważne. Jednym z nich jest współczynnik klikalności, którego znaczenie i sposób poprawy opisany jest poniżej.

CTR - Click Through Rate


Współczynnik klikalności (CTR – z ang. click through rate), czyli stosunek liczby kliknięć do liczby wyświetleń pozwala określić skuteczność słów kluczowych oraz reklam. Wysoki CTR mówi o tym, że treść Twojego przekazu jest dobrze dopasowana do zapytania użytkownika. Dlaczego ten wskaźnik jest taki ważny? CTR wpływa na przewidywany współczynnik klikalności, czyli jedną ze składowych Wyniku Jakości, będący miarą opisującą w 10-stopniowej skali jakość słów kluczowych, reklam oraz stron docelowych. Z kolei Wynik Jakości wpływa na pozycję reklamy oraz koszty, jakie ponosisz za kliknięcie w reklamę. Dlatego warto dbać o to, aby współczynnik klikalności był możliwie wysoki. Jak to osiągnąć?

1. Zwiększenie stawek CPC
Najprostszym i najszybszym sposobem na wzrost współczynnika klikalności jest zwiększenie maksymalnej stawki za kliknięcie przy słowach kluczowych. To również sposób najbardziej kosztowny, bo dajemy systemowi znać, że jesteśmy w stanie więcej zapłacić za pojedyncze kliknięcie. Na szczęście istnieją bezkosztowe sposoby na poprawę CTR-a, które znajdziesz poniżej.

2. Słowa kluczowe w treści reklamy
W treści reklam tekstowych warto stosować słowa kluczowe, na które się wyświetlasz. Dzięki temu zwrócisz uwagę użytkownika na swoją reklamę, a same słowa kluczowe w pierwszej i drugiej linijce tekstu oraz w wyświetlanym adresie URL zostaną pogrubione.

3. Rozszerzenia reklam
Bardzo ważnym elementem reklam są rozszerzenia. Dzięki nim jednostka reklamowa zajmuje większą powierzchnię w wynikach wyszukiwania, a tym samym jest lepiej widoczna, co finalnie wpływa na wyższy współczynnik klikalności. Do wyboru masz wiele rodzajów rozszerzeń, które są zaprezentowane w ramce nr 1. Warto zaznaczyć, że stosowane rozszerzenia wpływają na Wynik Jakości, co stanowi kolejny argument, by je stosować.

 

Rodzaje rozszerzeń reklam w systemie Google AdWords
  • Rozszerzenia lokalizacji – pozwalają na wyświetlanie adresu Twojej firmy pod reklamą (rekomendowane jest, aby założyć konto w Google Moja Firma, a następnie podpiąć je do konta Google AdWords, dzięki czemu oprócz adresu pod reklamą mogą pojawić się gwiazdki oceniające stronę, co znacznie poprawia widoczność reklamy)
  • Rozszerzenia linków do podstron – pozwalają na wyświetlanie dodatkowych odnośników pod reklamą, aby użytkownik mógł odwiedzić inne sekcje Twojej witryny.
  • Rozszerzenia połączeń – pozwalają na wyświetlanie numeru telefonu przy reklamie oraz umożliwiają bezpośrednie połączenie z Twoją firmą w momencie, gdy użytkownik korzysta z urządzenia mobilnego.
  • Rozszerzenia aplikacji – pozwalają wyświetlać link odsyłający do sklepu z aplikacjami lub umożliwiają bezpośrednie pobranie aplikacji.
  • Rozszerzenia opinii – pozwalają na wyświetlanie krótkiej informacji o Twojej firmie zamieszczonej na innej witrynie, dzięki czemu reklama budzi większe zaufanie.
  • Rozszerzenia objaśnień – pozwalają na wyświetlanie krótkich informacji o ofercie, by zachęcić użytkownika do zapoznania się z nią
  • Rozszerzenia informacji w witrynie – pozwalają na wyświetlanie dodatkowych informacji dotyczących oferty, na które użytkownik może zwracać uwagę, np. typy produktów, udogodnienia, rodzaje kursów itp. Istnieją również rozszerzenia automatyczne, o których można przeczytać tutaj.

4. Dłuższy nagłówek
Często można spotkać reklamy tekstowe, które mają nagłówek znacznie dłuższy niż przewiduje limit (25 znaków). Jak uzyskać taki efekt? Wystarczy w pierwszej linijce reklamy umieścić kropkę, dzięki czemu system odbierze to jako koniec zdania i fragment znajdujący się przed tym znakiem interpunkcyjnym zostanie przeniesiony do nagłówka. Dzięki temu możesz uzyskać nagłówek liczący maksymalnie 60 znaków.

5. USP
Treść reklam powinna zawierać informację o tym, która cecha produktu powoduje, że wyróżnia się on na tle oferty konkurencyjnej. Jest to to tzw. unikatowa propozycja sprzedaży (z ang. Unique Selling Proposition). Może to być unikalna cecha (np. wykonanie z wyjątkowo trwałego materiału), rabat (np. 5% przy zakupie do końca tygodnia) czy gratis (np. przy zakupie dwóch książek trzecia gratis). Taka informacja może zachęcić użytkownika do kliknięcia w Twoją jednostkę reklamową. Przykład znajdziesz na rys. 1.

 

Rys. 1 - reklama AdWords - USP

Rys. 1 – reklama AdWords – USP

 

6. Call to action
Dobrą praktyką jest też stosowanie wezwań do działania (call to action), np. kup teraz, zamów, zarezerwuj, zapisz się – rys. 2. Dzięki temu sugerujemy użytkownikowi, jaką akcję powinien podjąć po kliknięciu w reklamę.

 

Rys. 2 - reklama AdWords - call to action

Rys. 2 – reklama AdWords – call to action

 

7. Wyświetlany adres URL
Często niedocenianym elementem tekstu reklamy, który może zwiększyć współczynnik klikalności, jest wyświetlany adres URL. Możesz wykorzystać w nim maksymalnie 35 znaków, więc w sytuacji, gdzie Twoja domena zajmuje ok. 15–20 znaków, pozostaje spore pole do popisu. Wyświetlany adres URL możesz wykorzystać w dwojaki sposób: dodając treść w formie subdomeny lub jako katalog. Przykładowo Twoja domena to example.com, a reklama dotyczy sprzedaży telefonów Samsung Galaxy S6. Zamiast example.com warto zastosować inną wersję wyświetlanego adresu URL, taką jak: samsung-galaxy-s6.example.com lub example.com/samsung-galaxy-s6.
Możesz również zastosować wersję łączoną, np. samsung.example.com/galaxy-s6. Wykorzystanie słów kluczowych w tym elemencie spowoduje ich pogrubienie, jeśli pokryją się z zapytaniem użytkownika, a tym samym sama reklama będzie lepiej widoczna. Nie martw się, że faktyczny adres nie będzie istniał. Wystarczy, by główna domena zgadzała się z tą w końcowym adresie URL, a system zaakceptuje reklamy. Przykład wykorzystania wyświetlanego adresu URL znajdziesz na rys. 3.

 

Rys. 3 - reklama AdWords - wyświetlany adres URL

Rys. 3 – reklama AdWords – wyświetlany adres URL

 

8. Dopasowanie słów kluczowych
Zamiast dopasowania przybliżonego stosuj modyfikator dopasowania przybliżonego, dopasowanie ścisłe lub dopasowanie do wyrażenia. Zawężając dopasowanie słów kluczowych, możesz jednocześnie ustawić wyższą maksymalną stawkę za kliknięcie. Z większym prawdopodobieństwem użytkownik trafi na właściwą reklamę, a tym samym klikalność reklam będzie wyższa.

9. Wykluczające słowa kluczowe
Nie zapominaj również o regularnym dodawaniu wykluczających słów kluczowych, aby w przyszłości uniknąć niedochodowych kliknięć w swoje reklamy. Im szersze dopasowanie słów kluczowych, tym więcej niewłaściwych wyszukiwanych słów może się pojawiać. Wykluczając nietrafione słowa kluczowe, unikniesz wyświetleń na frazy, które nie są związane z Twoją ofertą. Tym samym Twoje reklamy będą lepiej dopasowane do aktualnych wyszukiwań, co wpłynie na współczynnik klikalności i docelowo na wyższy Wynik Jakości.

10. Funkcja keyword insertion
Warto zainteresować się funkcją keyword insertion, która umożliwia dynamiczne wstawianie słowa kluczowego w treść reklamy, jeśli pokryje się ono z zapytaniem użytkownika. Funkcja ma postać {KeyWord:EXAMPLE}, gdzie słowo EXAMPLE należy zastąpić tekstem domyślnym, który można umieścić w dowolnym miejscu jednostki reklamowej. Za przykład niech posłuży {KeyWord:Telefony Komórkowe Sony}. Jeżeli tę funkcję wstawisz w nagłówku, a w swojej kampanii stosujesz frazę Sony Ericsson u10i i użytkownik szuka właśnie tego modelu telefonu w wyszukiwarce, to Twoje słowo kluczowe zostanie automatycznie wklejone w treść reklamy, o ile nie przekracza limitu znaków właściwego nagłówkowi (25). Jeśli słowo kluczowe będzie dłuższe, system zastosuje domyślną treść, czyli „Telefony Komórkowe Sony”. Warto korzystać z tej funkcji, gdy w grupie reklam stosujesz różne słowa kluczowe (np. modele produktów). Dzięki temu nie ma potrzeby tworzenia dla każdego modelu oddzielnej reklamy, a jednostka reklamowa zawierająca frazę związaną z zapytaniem użytkownika daje większe prawdopodobieństwo kliknięcia w nią.

Przedstawione w artykule sposoby na zwiększenie współczynnika klikalności z bardzo dużym prawdopodobieństwem pomogą Ci poprawić ten wskaźnik. Nie zapominaj jednak, że wiele zależy też od Twoich konkurentów i ich działań oraz od intencji samych użytkowników. Testuj różne rozwiązania i sprawdzaj, jaki mają wpływ na współczynnik klikalności. W razie potrzeby modyfikuj założenia i działania. Powodzenia!


Więcej inspiracji:

 

Artykuł ukazał się w magazynie Online Marketing Polska.