Relacja z SMX London 2016 (część I)

18 i 19 maja miałem okazję brać udział w konferencji Search Marketing Expo w Londynie, która zgromadziła kilkuset pasjonatów marketingu w wyszukiwarkach internetowych. Pierwszego dnia bloki tematyczne dotyczyły obszaru SEO oraz wyszukiwania płatnego (Paid Search), zaś drugiego dnia obszaru Social&Mobile i zagadnień zaawansowanych (SMX Advanced). Dodatkowo prowadzone były wykłady związane z tematyką AdWords oraz analityką internetową w ramach Learn with Google. Poniżej opisałem wybrane zagadnienia, które zostały przedstawione podczas tej konferencji.

SMX London 2016

Dzień I

Killer Paid Search Tactics & Techniques

David Walker z Segmatic mówił na temat kampanii BMM (Broad Match Modifier), które wbrew pozorom nie są często wykorzystywane ze względu na długi czas optymalizacji. Skuteczność tego typu kampanii da się uzyskać po dodaniu sporej liczby wykluczających słów kluczowych. Aby skrócić ten czas, należy dokładnie przeanalizować faktycznie wyszukiwane frazy (Clue-Based Search Term Analysis) i wykluczyć te, które już się pojawiły (postawa reaktywna) oraz te, które z dużym prawdopodobieństwem mogą pojawić się w przyszłości (postawa proaktywna). Tym samym skraca się czas potrzebny na osiągnięcie satysfakcjonujących efektów kampanii. Warto skorzystać z udostępnianych zasobów w panelu AdWords, gdzie można przygotować tematyczne listy wykluczających słów kluczowych, które z łatwością można dodać do poszczególnych kampanii lub grup reklam.
Ciekawostka – wykluczające słowa kluczowe działają tylko dla zapytań, gdzie liczba słów w zapytaniu nie jest większa niż 10. W zapytaniach dłuższych wykluczające słowa kluczowe nie działają, jeśli stoją zaraz po tych 10 słowach. Zgodnie z informacją podaną przez prelegenta dotyczy to tylko 1% zapytań.
Pojawił się również sposób na szybsze analizować ogromnych ilości słów kluczowych. Ponowna agregacja danych dotyczących wyszukiwanych haseł pozwala zaoszczędzić sporo czasu.

Re-aggregate search terms data

Re-aggregate search terms data

Aby zagregować dane należy posłużyć się Excelem lub skryptami AdWords (tutaj gotowy skrypt – http://searchengineland.com/heres-adwords-script-mine-search-query-reports-220140).

Kolejna prelegentka, Colleen McCaskell z Ambergreen Internet Marketing poruszyła temat reklam na Gmailu. Prezentacja dotyczyła tworzenia kampanii, reklam oraz metod ich kierowania. Wśród tych ostatnich oprócz kierowania po słowach kluczowych, tematach, listach remarketingowych typu Similar Audiences, demografii można kierować reklamy po domenach dodając je jako słowa kluczowe, np. gov.pl (z dużym prawdopodobieństwem trafimy z przekazem do pracowników rządowych, o ile mają swoje skrzynki pocztowe skonfigurowane w ramach usługi Gmail).

Poniżej garść statystyk dotyczących skuteczności kampanii w Gmailu w porównaniu do innych kampanii w sieci reklamowej.

How do Gmail Ads stack up against other display campaings

How do Gmail Ads stack up against other display campaings

Ostatnim prelegentem w tej części konferencji był Brad Geddes z AdAlysis, którego temat dotyczył Wyniku Jakości. Jak wiadomo, Wynik Jakości wpływa na pozycję reklamy. Pozostaje pytanie – w jakim stopniu? Poniżej szacunkowy udział procentowy.

Stawka – około 50%
Wynik Jakości – ponad 40%
Rozszerzenia reklam – mniej niż 10%

Idąc dalej, Brad określił procentowy udział poszczególnych elementów, które wpływają na Wynik Jakości, czyli:

Przewidywany współczynnik klikalności – 39%
Trafność reklamy – 22%
Doświadczenie strony docelowej – 39%

Czy warto jednak zawsze walczyć o jak najwyższy Wynik Jakości? Przyjęło się, że tak, ale nie zawsze wpływa to na zwiększenie liczby konwersji, co widać na wykresie poniżej. Warto więc optymalizować działania przede wszystkim pod kątem konwersji, a Wynik Jakości traktować jako dodatek.

Conversion rates by Quality Score

Conversion rates by Quality Score

Co ciekawe, istnieją 2 rodzaje Wyniku Jakości – pierwszy to ten, który jest podawany przy słowie kluczowym w panelu AdWords i drugi, który jest obliczany w czasie rzeczywistym, gdy słowo kluczowe bierze udział w aukcji. W tym drugim doświadczenie strony docelowej ma większy wpływ na udział w aukcji niż ustawiona max stawka CPC.

The Great Campaign Structure & Match Type Debate

Blok tematyczny rozpoczął Jacob Baadsgaard z Disruptive Advertising z tematem dotyczącym kampanii typu SKAG (Single Keyword Ad Group). Zgodnie z przedstawionymi statystykami 76% wydatków na kampanie AdWords jest marnowana ze względu na wyświetlanie reklam po słowach kluczowych, które nie konwertują. Warto w tej sytuacji stworzyć odpowiednią strukturę kampanii, aby mieć możliwie największą kontrolę nad słowami kluczowymi. Dlatego warto zainteresować się SKAG-ami. Jacob zmienił rozwinięcie skrótu na Simple Keyword Ad Group, ponieważ w każdej grupie reklam rekomenduje stosowanie słowa kluczowego w trzech dopasowaniach: ścisłe, do wyrażenia i modyfikator dopasowania przybliżonego (dopasowanie przybliżone ignorujemy całkowicie). Dla istniejących kont lepiej jest zacząć od najlepiej konwertujących słów kluczowych i wyeliminowania tych słabych, z kolei dla nowych lepiej zacząć od słów typu highest-intent, czyli takich które wskazują na konkretne intencje użytkownika i które z dużym prawdopodobieństwem mogą zakończyć się konwersją. W obu typach kont należy na bieżąco analizować raporty wyszukiwanych haseł, aby zidentyfikować nowe słowa do kampanii.
Stosowanie kampanii typu SKAG wpływa na wzrost współczynnika klikalności, ponieważ reklamy są lepiej dopasowane do poszczególnych słów kluczowych, a w dłuższej perspektywie czasowej na wzrost Wyniku Jakości.

Kolejny prelegent, Mihai Irinel Popescu z HotelsCombined, przedstawił swój sposób odpowiednią strukturę kampanii oraz stosowane typy dopasowań. Według niego kluczem do sukcesu jest tematycznie przygotowana struktura kampanii oraz skalowanie zasięgu przez dodanie dużej liczby słów kluczowych, aby obsłużyć każde zapytanie użytkownika.

Mix and match everything output example

Mix and match everything output example

Równie ważne jest przygotowanie odpowiednich reklam z wykorzystaniem dynamicznie wstawianych parametrów.

Writing smart ads

Writing smart ads

Mihai na koniec zachęcił do korzystania z innych wyszukiwarek, które również mają spory zasięg w poszczególnych regionach świata, co doskonale widać na grafice poniżej.

Other search engines

Other search engines

Ostatnia prezentacja w tym bloku tematycznym należała do Rebeki Schelfhout z Merkle | Periscopix. Według prelegentki struktura kampanii powinny odzwierciedlać strukturę witryny internetowej. Dopiero później można je dzielić według lokalizacji, języków, odbiorców czy budżetów. Rebekah stosuje słowa tylko w dopasowaniu do wyrażenia, co wpływa na sporą liczbę słów kluczowych w kampanii, których dałoby się uniknąć stosując modyfikator dopasowania przybliżonego. Taka praktyka stała się elementem późniejszej debaty, podczas której pozostali prelegenci prezentowali szersze podejście do tematu, niż stosowanie tylko dopasowania do wyrażenia.

How Dynamic Ads Can Supercharge Your SEM Campaigns

Trzeci blok tematyczny tego dnia rozpoczęła Laura Collins z Perscopix, która poruszyła temat remarketingu dynamicznego. Prezentacja z moim odczuciu miała charakter bardzo ogólny. Prelegentka wyjaśniła czym jest remarketing dynamiczny, jak wygląda kod remarketingowy z parametrami dynamicznymi oraz dla jakich branż można go stosować.

Kilka ciekawych statystyk dotyczący tego typu reklam:

CTR jest wyższy o 11%
Współczynnik konwersji jest wyższy o 114%
Zwrot z inwestycji (ROI) jest wyższy o 108%

Laura stosuje 2 metody ustalania stawek: automatyczne w przypadku prostych kampanii:

Simple campaign

Simple campaign

i ręczne w przypadku szczegółowych i rozbudowanych kampanii:

Complex campaign

Complex campaign

Prelegentka zachęciła do używania tekstowych reklam dynamicznych

Dynamics text ads

Dynamics text ads

oraz shoppable lightbox ads, które są wykorzystywane dość rzadko.

Shoppable lightbox ads

Shoppable lightbox ads

Drugim prelegentem był Alistair Dent z iProspect, który położył nacisk na personalizację brandu w reklamach dynamicznych oraz ich dopasowanie do użytkownika oraz kontekstu. Możemy wykorzystać do tego funkcję keyword insertion, automatyzację, retargeting, parametry dynamicznie w reklamach oraz ad customizers. Ostatnie pozwalają na automatyczne dodanie tekstu, ceny, daty i liczby do reklam, co pozwala na skuteczną personalizację przekazu.

Trzecia prelegentka, Rumyana Miteva z HouseTrip skupiła na się na reklamach DSA. Po wyjaśnieniu czym są reklamy DSA, prelegentka przedstawiła argumenty za stosowaniem tego typu kampanii:
– reklamy DSA obsługują unikalne zapytania (15-20% zapytań dziennie w wyszukiwarce jest unikalnych);
– większa efektywność;
– reklamy DSA uzupełniają pozostałe kampanie w wyszukiwarce.

Przy optymalizacji kampanii DSA ważne jest regularne dodawanie wykluczających słów kluczowych oraz wykluczenie własnego brandu i stron informacyjnych typu: kontakt, FAQ, o nas itp.
Budżet kampanii DSA powinien być ustawiony na poziomie 10-15% budżetu zwykłej kampanii w wyszukiwarce, z kolei maksymalne stawki CPC powinny być ustawione na poziomie stawek ze zwykłej kampanii (należy brać pod uwagę dopasowanie przybliżone i do wyrażenia), a po uzyskaniu odpowiedniej liczy konwersji można zastosować strategię automatycznego ustalania stawek.
Ponadto warto zastosować listy remarketingowe i połączyć je z reklamami DSA, aby zwiększyć prawdopodobieństwo wyświetlenia reklam osobom, które wcześniej odwiedziły naszą witrynę.

Poniżej kilka statystyk dotyczących efektywności kampanii DSA:

DSA results

DSA results

 

Optimizing The Paid Search Conversion Funnel

Czwarty blok tematyczny rozpoczęła Rumyana Miteva, która w swojej drugiej prelekcji poruszyła temat optymalizacji lejka zakupowego w ruchu płatnym. Na każdym jego etapie należy dobrać odpowiednie reklamy, aby dopasować je do intencji użytkownika.

The paid search funnel

The paid search funnel

Dlaczego warto optymalizować działania bazując na lejku zakupowym? Można dzięki temu zwiekszyć współczynnik konwersji nawet o 50%.

Jak optymalizować lejek zakupowy?
– określ swój target (kim są Twoi odbiorcy, z jakich urządzeń korzystają, gdzie się znajdują itp.);
– przygotuj odpowiednią strukturę kampanii (odpowiednia struktura pozwoli Ci dotrzeć do osób, które z dużym prawdopodobieństwem skonwertują);
– mądrze dobieraj słowa kluczowe (przemysł dopasowania słów kluczowych, dodawaj regularnie wykluczające słowa kluczowe);
przygotuj odpowiednie reklamy;

Relevant ads

Relevant ads

– zadbaj o jakość strony docelowej (musi odpowiadać treściom zawartym w reklamie, musi być aktualna, prosta, przejrzysta i szybko się wczytywać);
– testuj (strony docelowe, treści reklam, słowa kluczowe).

Ostatnia prelekcja należała do Christiana Scharmüllera ze Smart Ecommerce, który również zajął się tematem optymalizacji lejka zakupowego. Wiele informacji powtórzyło się z wystąpienia Rumyany, jednak sama prezentacja oparta była o konkretne dane z kampanii. Poniżej garść najciekawszych statystyk.

Funnel statistics

Funnel statistics

Funnel statistics - AdWords

Funnel statistics – AdWords

Niedługo pojawi się druga część relacji. Jeśli macie jakieś przemyślenia dotyczące powyższych prezentacji, podzielcie się nimi w komentarzu :)

Dziękuję za zapis!

Wystapił błąd. Spróbuj ponownie.

Zgadzam się na otrzymywanie drogą elektroniczną na podany adres e-mail newslettera oraz innych publikacji i informacji zawierających reklamy zgodnie z Ustawą o świadczeniu usług drogą elektroniczną z dnia 18 lipca 2002 r. (Dz.U. 2002 Nr 144 poz.1204).