W lutym tego roku nastąpiły znaczące zmiany w wyświetlaniu reklam AdWords w wyszukiwarce Google. Prawa kolumna reklam została na stałe usunięta z wyników wyszukiwania, a liczba jednostek reklamowych wyświetlanych nad wynikami organicznymi zwiększyła się z trzech do czterech. Jak ta sytuacja wpłynęła na reklamodawców oraz sposoby prowadzenia kampanii?
Usunięcie praktycznie z dnia na dzień ośmiu jednostek reklamowych z prawej strony wyników wyszukiwania spowodowało niemałe zamieszanie w branży SEM. Wiele osób spekulowało, że Google celowo usunął prawą kolumnę, aby zaostrzyć konkurencję, co docelowo miałoby się przełożyć na wzrost przychodów z reklam. Jak tę zmianę uargumentował gigant z Mountain View? Reklamy znajdujące się po prawej stronie charakteryzowały się bardzo niskimi współczynnikami klikalności (co widać również na wykresie na rys. 1) i wcześniej przeprowadzone testy wykazały, że usunięcie prawej kolumny nie wpływa negatywnie na skuteczność kampanii.
Aby zrekompensować utratę prawej kolumny, wprowadzono czwartą jednostkę reklamową, która wyświetla się dla zapytań wysoce komercyjnych, gdzie użytkownik z dużym prawdopodobieństwem może dokonać konwersji. Kolejna istotna zmianą, jaka miała miejsce, dotyczy sposobu wyświetlania reklam na pierwszej pozycji. Dotychczas reklamodawcy, którzy wypracowali sobie najwyższą pozycję, musieli przełknąć to, że ich reklamom nie towarzyszyły żadne rozszerzenia dostępne na niższych pozycjach. Sprawiało to, że reklamy pod względem wizualnym prezentowały się mało atrakcyjnie. Google docenił jednak reklamodawców i umożliwił wyświetlanie rozszerzeń reklam, gdy dana reklama pojawia się na pierwszej pozycji (rys. 2).
Jak te zmiany wpłynęły na reklamodawców oraz koszty kampanii? Nie nastąpił spodziewany wzrost kosztów kampanii, co było pozytywnym zaskoczeniem. Reklamy, które pozostały na górnych pozycjach, zanotowały wzrost współczynnika klikalności, ale koszty za kliknięcie pozostały na niezmiennym poziomie. Wzrosły natomiast stawki za pierwszą stronę, z racji ograniczonej liczby jednostek reklamowych. Reklamodawcy, którzy opierali swoje strategie na niskich pozycjach w prawej kolumnie, mogli zanotować spadek widoczności reklam, ponieważ część z nich pojawiała się dopiero na drugiej stronie wyników wyszukiwania. Mimo to udawało się pozyskać wartościowy ruch z dalszych pozycji.
Nowy sposób wyświetlania reklam był największą zmianą tego typu w ostatnich latach. Sytuacja ta zmusiła reklamodawców do przeorganizowania swoich strategii reklamowych, aby dostosować się do aktualnych warunków, jakie stworzył Google. Ujednolicenie wyników wyszukiwania na desktopach i urządzeniach mobilnych sprawiło, że reklamodawcy musieli położyć większy nacisk na tworzenie bardziej atrakcyjnych przekazów reklamowych, bez konieczności bezmyślnego podbijania stawek, aby utrzymać się w pierwszej czwórce wyników sponsorowanych. Odpowiednie dobranie rozszerzeń reklam pozwoliło skutecznie konkurować z innymi reklamodawcami o atencję użytkownika. Co ważne, rozszerzenia reklam wpływają na poprawę pozycji reklam, więc warto je stosować (więcej informacji znajdziesz na stronie http://searchengineland.com/google-changes-adwords-ad-rank-calculation-now-factors-in-ad-extensions-and-formats-174854).
Zadbaj również o Wynik Jakości, aby był możliwie wysoki, ponieważ przekłada się on na wyższe pozycje reklam oraz niższe koszty za kliknięcie. Zwiększenie maksymalnej stawki za kliknięcie powinno być jednym z ostatnich kroków, jaki podejmiesz, by zyskać wyższą pozycję reklamy. Dzięki temu unikniesz konkurowania tylko stawkami za kliknięcie, co jest częstą praktyką chociażby wśród firm zajmujących się pomocą drogową.
Jeśli mimo usilnych starań będziesz mieć problem, aby uzyskać wysoką pozycję reklamy, skorzystaj z kampanii typu RLSA (z ang. Remarketing List for Search Ads), która jest połączeniem kampanii remarketingowej z kampanią w sieci wyszukiwania. Wystarczy, że dodasz listę remarketingową (zawierającą co najmniej 1000 użytkowników) jako odbiorców kampanii w sieci wyszukiwania, a następnie ustawisz dostosowanie stawek (np. +30%) i reklamy będą wyświetlać się na wyższych pozycjach tym osobom, które wcześniej odwiedziły Twoją witrynę i obecnie dokonują wyszukiwania w wyszukiwarce. Prawdopodobieństwo, że takie osoby skonwertują, jest większe niż w przypadku tych, którzy wcześniej nie odwiedzili Twojej witryny. Warto skupić się również na reklamach produktowych, które wciąż wyświetlają się po prawej stronie wyników wyszukiwania. Dzięki usunięciu prawej kolumny z reklamami tekstowymi reklamy produktowe bardziej przyciągają uwagę użytkownika i są częściej klikane niż przed zmianą. Zaimplementuj odpowiednią strukturę kampanii, aby móc ją poprawnie optymalizować, a następnie wydziel produkty, które konwertują najlepiej, by maksymalnie wykorzystać potencjał kampanii produktowych.
W ostatnim czasie w sieci pojawiły się zrzuty ekranu prezentujące nowe sposoby wyświetlania reklam produktowych (rys. 3), które są testowane w wynikach wyszukiwania. Widać na nich, że Google pracuje nad zwiększeniem atrakcyjności tego typu reklam oraz lepszym dopasowaniem ich do zapytań oraz intencji zakupowych użytkownika. To też przemawia za tym, aby położyć większy nacisk na kampanie tego typu.
To nie koniec zmian. W maju odbyła się konferencja Google Performance Summit 2016, na której ogłoszono, że liczba znaków w reklamie zostanie zwiększona. Nagłówek będzie mieć nie 25 znaków, a 30, zaś pierwsza i druga linijka tekstu nie będą miały po 35 znaków, tylko zostaną skonsolidowane do 80. Nowe limity są pochodną zmian z lutego i widać, że Google szuka nowych rozwiązań pozwalających na wyróżnienie reklam. Reklamodawcy powinni na bieżąco śledzić nowości w temacie Google AdWords, aby móc je szybko zaimplementować.
Jak na połowę roku, Google zaserwował sporo większych zmian w systemie AdWords, do których trzeba się dostosować. Monitoruj więc swoje kampanie i trzymaj rękę na pulsie, aby na bieżąco reagować na wszelkie zmiany, których zapewne sporo przed nami. Nie skupiaj się jednak tylko na jednym źródle pozyskiwania ruchu. Google już nie raz pokazał, że to on rozdaje karty, a reklamodawcy działają na jego podwórku, dlatego warto jednocześnie stosować inne metody pozyskiwania klientów.
Więcej inspiracji:
1. Analiza zmian po usunięciu prawej kolumny reklam – http://www.wordstream.com/blog/ws/2016/03/10/takeaways-from-serp-change
2. Jakie znaczenie dla marketerów i użytkowników ma usunięcie prawej kolumny z reklamami? https://searchenginewatch.com/2016/02/23/google-kills-right-hand-side-ads-what-does-this-mean-for-sem/
3. Nowości w systemie AdWords ogłoszone na Google Performance Summit 2016 – http://searchengineland.com/google-performance-summit-250258
4. Listy remarketingowe AdWords dla reklam w wyszukiwarce – https://support.google.com/adwords/answer/2701222?hl=pl
5. Sprawdzone metody prowadzenia kampanii produktowych – https://support.google.com/adwords/answer/6275318?hl=pl
Artykuł ukazał się w magazynie Online Marketing Polska.
