Strategie automatycznego ustalania stawek od A do Z – jak i kiedy warto je stosować ?

Optymalizacja kampanii AdWords ma na celu poprawienie jej efektów i uzyskanie lepszych wyników z działań reklamowych. Jednak nie zawsze ręczna analiza danych pozwala na uzyskanie takiego efektu, jakiego oczekujemy. W tej sytuacji
pomocne okazują się strategie automatycznego ustalania stawek. Jak z nich korzystać? Kiedy jest to zasadne?

Na początku warto zaznaczyć, że istnieją dwie grupy strategii ustalania stawek: samodzielne oraz automatyczne. Do pierwszej zalicza się CPC ustawiany samodzielnie (CPC, z ang. cost-per-click – metoda stosowana najczęściej) oraz maksymalny koszt obejrzenia (CPV, z ang. cost-per-view – stosowany w kampanii wideo w serwisie YouTube.com). O ile w przypadku stawek ustalanych samodzielnie masz nad nimi pełną kontrolę i sam decydujesz, ile jesteś w stanie najwięcej zapłacić za kliknięcie lub obejrzenie reklamy wideo, o tyle w strategiach automatycznych określasz warunki będące dla systemu AdWords podstawą do określania stawek. W tym przypadku wyróżniamy 7 typów.

1. Ulepszone CPC

Strategia ta pozwala na ręczne ustalanie stawek, ale daje systemowi przyzwolenie na automatyczne podwyższanie stawek, maksymalnie do 30%, jeśli uzna, że dana aukcja z większym prawdopodobieństwem spowoduje uzyskanie konwersji. Z kolei jeśli system uzna, że aukcja niesie ze sobą małe prawdopodobieństwo konwersji, to może obniżyć stawkę nawet o 100%. By dostosować stawki w czasie rzeczywistym, zwiększając tym samym prawdopodobieństwo konwersji, system bierze pod uwagę takie czynniki, jak przeglądarka, lokalizacja, urządzenie, czas (godzina), Warunkiem zastosowania tej strategii jest ustawienie śledzenia konwersji na koncie AdWords.

Co ciekawe, system stosuje dostosowanie tylko do części ruchu (na początku jest to 50%, a następnie zmienia proporcje na podstawie osiąganych wyników), a pozostałą część pozostawia bez zmian (stosowane są ustawione wcześniej maksymalne stawki za kliknięcie), dzięki czemu może porównać oba wyniki, a następnie zweryfikować działania i je samodzielnie dostosować. Należy pamiętać, że ustawiając wcześniej własne dostosowanie stawek (np. na poziomie urządzeń), system weźmie je pod uwagę, dostosowując stawki w ramach ulepszonego CPC. W niektórych typach kampanii ulepszone CPC ustawione jest automatycznie – warto zwrócić na to uwagę przy tworzeniu kampanii, by uniknąć zaskoczenia, że faktycznie koszty za kliknięcie są wyższe niż ustawione w panelu.

2. Zmaksymalizuj liczbę kliknięć (dawniej: automatyczne określanie stawek)

W tej strategii system automatycznie określa stawki w taki sposób, aby uzyskać jak najwięcej kliknięć w reklamę w ramach budżetu dziennego. Sprawdza się ona idealnie, gdy cel stanowi zwiększenie ruchu w witrynie. Z racji, że nadal jest to rodzaj automatyzacji, warto ustawić maksymalną stawkę, jaką jesteś w stanie zapłacić za kliknięcie, by system wiedział, w jakich granicach może się poruszać.

Jeżeli w kampanii ustawiłeś harmonogram wyświetlania reklam wraz z dostosowaniem stawek na poziomie dni i godzin, zostaną one zignorowane przez system przy zastosowaniu tej strategii.

3. Docelowy udział w wygranych aukcjach

Jeśli chcesz, aby Twoje reklamy pojawiały się nad konkretnym konkurentem, ta strategia jest dla Ciebie. Polega ona na automatycznym ustawianiu stawek w taki sposób, aby możliwe było przelicytowanie reklamy konkurencyjnej, którą wskażemy w ustawieniach, dzięki czemu Twoja reklama pojawi się nad reklamą konkurenta. Strategię można stosować dla kampanii, grup reklam oraz słów kluczowych w sieci wyszukiwania.

Rys. 1. Docelowy udział w wygranych aukcjach. Źródło: Panel Google AdWords

W opcjach (rys. 1) należy ustawić domenę, którą chcesz przelicytować, oraz docelowy udział w wygranych aukcjach (wyrażony procentowo). Masz do wyboru również 2 opcje automatyzacji stawek. W pierwszej system sam dostosowuje stawki, aby zrealizować Twoje założenia, w drugiej Ty sam określasz stawki za kliknięcia, ale system podnosi je, aby osiągnąć przebicie reklamy konkurencyjnej. Co ważne, możesz ustawić maksymalną stawkę za kliknięcie, która będzie stanowić górną granicę dla działań systemu. Dodatkowo możesz ustawić blokadę podnoszenia stawek dla słów kluczowych o niskiej jakości. Dzięki tym ograniczeniom w działaniu systemu możesz uniknąć gwałtownego wzrostu kosztu za kliknięcia. Aby poznać listę domen, z którymi konkurują Twoje reklamy, należy przejść do raportu analizy aukcji (rys. 2), który znajduje się w sekcji Słowa kluczowe.

Rys. 2. Raport analizy aukcji. Źródło: Panel Google AdWords

4. Wybrana lokalizacja na stronie wyszukiwania

Są branże, w których pozycja reklamy ma bardzo duże znaczenie. Mowa tutaj m.in. o pomocy drogowej czy awaryjnym otwieraniu zamków. Potencjalny klient potrzebuje pomocy „na już”, więc Twoje reklamy muszą się wyświetlać w pierwszym widoku, który widzi użytkownik, zwłaszcza na urządzeniach mobilnych. Z pomocą przychodzi strategia ustalania stawek na podstawie wybranej lokalizacji na stronie wyszukiwania. System automatycznie dostosowuje stawki, aby reklama pojawiła się u góry strony lub na pierwszej stronie wyników wyszukiwania. Dzięki temu zmniejszysz ryzyko, że Twoje reklamy wyświetlą się na dole pod wynikami wyszukiwań, a potencjalny klient nawet ich nie zobaczy. Stawki aktualizowane są kilka razy w ciągu dnia, aby zapewnić wyświetlenie reklamy w wybranej lokalizacji. Strategia ta nie gwarantuje jednak, że zawsze reklama pojawi się w określonym przez Ciebie miejscu. Finalnie pozycja reklam zawsze zależy od aukcji reklam, a system przez dostosowanie stawek dąży do uzyskania oczekiwanego przez Ciebie efektu w postaci pożądanej lokalizacji na stronie wyszukiwania.

W tej strategii również masz możliwość określenia maksymalnej stawki za kliknięcie, której system nie może przekroczyć. Możesz ponadto zablokować możliwość podnoszenia stawek w sytuacji, gdy kampania jest ograniczona ze względu na budżet lub gdy słowa kluczowe są niskiej jakości (Wynik Jakości jest mniejszy niż 4).

5. Docelowy CPA

W przypadku tej strategii system automatycznie dostosowuje stawki w taki sposób, aby uzyskać jak największą liczbę konwersji przy założonym koszcie pozyskania (CPA – z ang. cost per acquisition). Strategia wymaga wcześniejszego ustawienia śledzenia konwersji na koncie AdWords oraz uzyskania minimum 30 konwersji w ciągu ostatnich 30 dni, aby system mógł poprawnie ustalać stawki. System analizuje dane historyczne i ustala optymalną stawkę, która powinna zapewnić uzyskanie konwersji przy określonym koszcie CPA. Trzeba jednak liczyć się z sytuacją, że nie wszystkie konwersje będą kosztować maksymalnie tyle, ile wskazują ustawienia w opcjach – niektóre mogą kosztować mniej, a niektóre więcej, ale system docelowo będzie dążyć do uzyskania średniego wskazanego kosztu pozyskania. Pamiętaj jednak, że minimalne wymagania co do liczby konwersji to nadal bardzo mała wartość – im więcej konwersji uzyskujesz w skali miesiąca, tym system będzie lepiej działał, mając większą ilość danych historycznych. Strategia pozwala również na ustawienie limitów stawek (minimalnego i maksymalnego), co wpływa na większą kontrolę nad stawkami ustawianymi przez system.

W tej strategii ignorowane są wszelkie inne dostosowania stawek, za wyjątkiem wykluczenia ruchu mobilnego w postaci dostosowania stawek -100%.

6. Docelowy zwrot z nakładów na reklamę (ROAS)

ROAS (z ang. Return On Ad Spend) to idealna strategia dla sklepów internetowych, którym zależy na zwiększeniu sprzedaży. Warunkiem koniecznym wykorzystania tej strategii jest włączenie śledzenia konwersji na koncie AdWords wraz z ustawionymi wartościami konwersji, zgromadzenie minimum 15 konwersji w ciągu ostatnich 30 dni oraz raportowanie wartości konwersji w ostatnich 30 dniach. Dopiero na podstawie takiej ilości danych system może poprawnie optymalizować kampanię, aby uzyskać docelowy zwrot z nakładów reklamowych (wyrażony wzorem (wartość konwersji/koszt)*100%).

Faktyczne konwersje mogą generować różne wartości ROAS, ale docelowo system będzie dążyć do uzyskania takiego poziomu, jaki został ustawiony w opcjach strategii

Jeśli obawiasz się, że system będzie ustawiał zbyt wysokie albo zbyt niskie stawki za kliknięcie, możesz ustawić limity stawek CPC w opcjach strategii.

Tak jak w przypadku docelowego CPA, tak i tutaj ignorowane są wszelkie inne dostosowania stawek, za wyjątkiem całkowitego wstrzymania wyświetleń na urządzeniach mobilnych (dostosowanie stawek na poziomie -100%).

7. Widoczne CPM

Ta strategia stosowana jest w przypadku kampanii nastawionych na budowanie wizerunku i rozliczanych według kosztu tysiąca widocznych wyświetleń (vCPM – z ang. viewable cost per mille). Zaletę tej strategii stanowi to, że płacisz tylko za te wyświetlenia reklamy, które zostały faktycznie wyświetlone użytkownikowi (reklamę widać na ekranie co najmniej w 50% i w przypadku reklam displayowych nie krócej niż przez sekundę). Dzięki temu masz pewność, że Twoja reklama wyświetliła się użytkownikowi i nie znajdowała się poniżej pierwszego ekranu. W przypadku wyświetleń reklamy poniżej pierwszego ekranu nie płacisz nic.

Podsumowanie

Opisane strategie różnią się warunkami, opcjami i zastosowaniem. Aby wybrać właściwe rozwiązanie dla siebie, należy wziąć pod uwagę swoje cele. Jeśli zależy Ci na liczbie wejść na witrynę, stosuj strategie związane z kosztem za kliknięcie (CPC). Z kolei jeśli chcesz zwiększyć świadomość marki, idealnie nada się do tego rozliczanie według kosztu tysiąca widocznych wyświetleń (vCPM). Z kolei jeżeli zależy Ci na zwiększeniu liczby i wartości konwersji, zastosuj strategie związane z kosztem pozyskania (CPA) oraz zwrotem z nakładów na reklamę (ROAS). Nie zapominaj jednak, że są to ciągle strategie automatycznego ustalania stawek i nigdy nie zastąpią Twojego umysłu. Monitoruj działanie wszystkich strategii i w razie potrzeby mody kuj ich założenia, aby uzyskać jak najlepsze efekty. Powodzenia!

Więcej inspiracji:
1. Automatyczne określanie stawek – https://support.google.com/adwords/answer/2979071?hl=pl&authuser=0
2. Automatyczne określanie stawek w kampaniach produktowych – https://support.google.com/adwords/answer/6309029
3. Ustalanie stawek pod kątem maksymalizacji kliknięć – https://support.google.com/adwords/answer/6268626?hl=pl&ref_topic=6294205
4. Ustalanie stawek pod kątem docelowego udziału w wygranych aukcjach – https://support.google.com/adwords/answer/6268616?hl=pl&ref_topic=6294205
5. Ustalanie stawek pod kątem wybranej lokalizacji na stronie wyszukiwania – https://support.google.com/adwords/answer/6268611?hl=pl&ref_topic=6294205
6. Ustalanie docelowej stawki CPA – https://support.google.com/adwords/answer/6268632?hl=pl&ref_topic=6294205
7. Ustalanie stawek pod kątem docelowego zwrotu z nakładów na reklamę (ROAS) – https://support.google.com/adwords/answer/6268637?hl=pl&ref_topic=6294205
8. Ustalanie stawek za widoczne wyświetlenia za pomocą CPM widocznych reklam – https://support.google.com/adwords/answer/3499086?hl=pl

Artykuł ukazał się w magazynie Online Marketing (wydanie luty-marzec 2017).