GoogleGoogle AdsPublikacjeYouTube AdsKampanie AdWords na YouTube – wszystko, co musisz wiedzieć

Społeczność serwisu YouTube to ponad miliard użytkowników, którzy oglądają dziennie setki milionów godzin zamieszczanych na stronie filmów, generując miliardy wyświetleń, co sprawia, że strona swoim zasięgiem przyćmiewa większość stacji telewizyjnych. Nie sposób przejść obojętnie obok takiego potencjału w postaci tak dużej grupy użytkowników, do których można kierować reklamy. Przed Tobą poradnik, jak przygotować kampanie wideo w Google AdWords od A do Z i w atrakcyjny sposób zaprezentować ofertę na YouTubie.

Wszechstronność YouTube’a, na którym znajdują się niemal wszystkie formy contentu wideo – od śmiesznych filmików, przez poradniki, vlogi, programy informacyjne, po seriale, pełnometrażowe filmy i relacje na żywo – sprawia, że marketerzy do dyspozycji mają niemal nieograniczone możliwości targetowania reklam AdWords, związane z bardzo zróżnicowaną społecznością tego serwisu. Przygodę z Google AdWords dla YouTube’a zacznij od poznania dostępnych formatów reklam.

REKLAMY TEKSTOWE, GRAFICZNE I DISPLAYOWE

Na YouTubie możesz zobaczyć reklamy wideo, tekstowe, graficzne oraz displayowe (tworzone bezpośrednio w panelu AdWords w Galerii reklam) spotykane zazwyczaj w kampaniach w sieci reklamowej. Ostatnie trzy z wymienionych są widoczne w momencie, gdy prowadzisz kampanię w sieci reklamowej (kierowaną na zainteresowania, słowa kluczowe, remarketing itp.), a strona YouTube zostanie wybrana jako miejsce docelowe Twojej reklamy.

W takim wypadku reklamy tekstowe, graficzne i displayowe wyświetlają się tu na takich samych zasadach, jak na każdej innej stronie należącej do sieci reklamowej. Na YouTubie jest możliwe wyświetlanie:

• banerów o wymiarach 300×250 pikseli lub 300×60 pikseli (pojawiają się one nad listą proponowanych pozycji wideo z prawej strony okna),
• reklam tekstowych i graficznych w postaci nakładki na wideo o rozmiarach 468×60 pikseli lub 728×90 pikseli (częściowo przezroczysta reklama widoczna w dolnej części okna filmu – ilustracja 1),
• reklam graficznych o wymiarach 480×70 pikseli (niedostępne z poziomu AdWords, tylko dla kampanii w modelu rezerwacyjnym).

Te reklamy mogą być kierowane na wszystkie możliwe typy dostępne w sieci reklamowej (słowa kluczowe, tematy, zainteresowania, listy remarketingowe, miejsca docelowe, kierowanie demograficzne). Warunkiem jest dodanie jako drugiego kryterium kierowania strony youtube.com jako miejsca docelowego w kampanii.

TRUEVIEW IN-STREAM

Reklama TrueView In-Stream to jeden z formatów reklamowych wideo, który pojawia się na początku, w środku lub na końcu oglądanego materiału filmowego na YouTubie i który można pominąć po pięciu sekundach oglądania (ilustracja 2).

Reklamy TrueView In-Stream pojawiają się w filmach wyświetlanych bezpośrednio na YouTubie, w filmach embedowanych w innych witrynach lub aplikacjach, w aplikacji mobilnej YouTube’a i telewizorach podłączonych do internetu lub wyposażonych w urządzenia typu Apple TV lub Google Chromecast. Sugerowana długość filmu reklamowego, który przygotowuje się dla tego formatu, to od 12 sekund do trzech minut (zalecana długość według Centrum Pomocy AdWords). Modelem rozliczeniowym jest CPV (cost per view). Obejrzenie reklamy, a tym samym koszt, zlicza się jako wyświetlenie w momencie, gdy użytkownik:

• obejrzy ponad 30s wideo w przypadku reklamy dłuższej niż pół minuty,
• obejrzy całą reklamę, jeżeli jest ona krótsza niż 30s,
• wejdzie w interakcję z wideo, rozumianą jako np. kliknięcie w nakładkę z wezwaniem do działania, zajawkę lub ikonę karty, baner towarzyszący.

Ten format idealnie sprawdza w kampaniach wizerunkowych – nastawionych na budowę świadomości marki. Dzięki zasięgowi, jaki YouTube generuje w internecie, reklama w serwisie może dotrzeć do prawie 75% polskich internautów (ponad 20 mln użytkowników – Wyniki badania Gemius/PBI za grudzień 2016r.)

Reklama TrueView In-Stream może stać się także elementem kampanii produktowej na YouTubie (ilustracja 3), o czym szerzej napiszemy w dalszej części artykułu.

Jeżeli chcesz wyświetlać użytkownikom reklamy TrueView In-Stream, możesz skorzystać z licznych metod kierowania. Są to: kryteria demograficzne, zainteresowania, listy remarketingowe, miejsca docelowe (kanały i filmy na YouTubie), tematy oraz słowa kluczowe.

TRUEVIEW DISCOVERY

Kolejnym formatem wideo dostępnym na YouTubie jest reklama TrueView Discovery, znana wcześniej jako TrueView In-Display, pojawiająca się w wynikach wyszukiwania na YouTubie oraz na stronach odtwarzania filmów – zarówno w wersji na desktop, jak i mobilnej (ilustracja 4).

Reklama ma postać miniatury obrazu z filmiku, której towarzyszą maksymalnie trzy linijki tekstu, co upodabnia reklamę do zwykłego filmu w serwisie, a po kliknięciu użytkownik jest przenoszony na stronę reklamowanego kanału lub filmu na YouTubie, gdzie może go obejrzeć w całości. Modelem rozliczeniowym jest CPV. W zależności od miejsca wyświetlania wygląd reklamy może się różnić. Reklamy Discovery mają na celu zatrzymanie użytkownika w obrębie YouTube’a i będą dobrym rozwiązaniem dla tych reklamodawców, którzy pragną zwiększyć liczbę osób śledzących ich kanał.

Aby reklamy TrueView Discovery trafiły do użytkowników, stosuje się kierowanie polegające na doborze słów kluczowych. Po ich wpisaniu w wyszukiwarkę na YouTubie wyświetla się lista filmów powiązanych z daną frazą.

BUMPER ADS – REKLAMY W PRZERYWNIKU

Pod koniec kwietnia 2016 r. Google ogłosił wprowadzenie nowego niepomijalnego formatu reklam wideo, zwanych reklamami w przerywniku (Bumper Ads). Reklamodawcy mają w tym wypadku nie lada wyzwanie – muszą bowiem w ciągu zaledwie sześciu sekund zachęcić użytkownika swoim przekazem i przyciągnąć jego uwagę, by następnie chciał on zgłębić informacje o marce w sieci. Należy zaznaczyć, że reklamy te nie są klikalne, a mogą się pojawiać przed oglądanym filmem, po nim lub w jego trakcie (ilustracja 5).

Model rozliczeniowy to w tym wypadku CPM – płacisz za każde 1000 wyświetleń reklamy. Reklamy w przerywniku to format, który umożliwia Ci dotarcie do dużej liczby klientów i zwiększenie świadomości marki.

FORMATY REZERWOWANE

Poza wymienionymi typami reklam, które z powodzeniem można stworzyć w systemie AdWords i nimi zarządzać, na YouTubie istnieje możliwość rezerwowania miejsc docelowych. Co to oznacza? Reklamodawcy mogą kupić miejsce reklamowe na zasadzie rezerwacji powierzchni. Dostępne modele rozliczeń to CPM (model kosztu 1000 wyświetleń) lub CPD (dzienny koszt emisji). Istnieje również możliwość kupienia wyświetleń za stałą stawkę. Do dyspozycji marketerów w modelu CPM są:

• standardowe reklamy In-Stream odtwarzane przed filmikiem, ale co ważne, niepomijalne, których długość może wynosić maksymalnie 15 lub 30s (ilustracja 6),
• reklamy In-Stream Select o długości do 60s i możliwe do pominięcia po pierwszych pięciu sekundach.

Z kolei model CPD oferuje formaty multimedialne (richmediowe):

• Uniwersalne mastheady wideo na komputery, które mają postać banera o wymiarach 780×195 pikseli i pojawiają się na stronie głównej YouTube’a. Początkowo film w reklamie jest automatycznie odtwarzany bez dźwięku przez określony czas. Po automatycznym odtworzeniu całego filmu masthead przechodzi w stan zatrzymania i widoczna jest duża miniatura odtworzonego filmu oraz panel z informacjami o kanale reklamodawcy, opcjonalnie z listą miniatur innych filmów dostępnych na kanale. Kliknięcie filmu w trakcie autoodtwarzania lub kliknięcie miniatury przenosi na stronę odtwarzania, na której film jest odtwarzany od początku i z dźwiękiem.
• Niestandardowe mastheady na komputery o wymiarach 970×250 pikseli, zajmujące całą szerokość strony głównej serwisu pod paskiem nawigacji. Format posiada także opcję rozwijaną, która, po kliknięciu jej przez użytkownika, powiększa się do rozmiaru 970×500 pikseli.
• Mobilne mastheady wideo przeznaczone na komórki i tablety, które wyświetlają się na mobilnej stronie głównej YouTube’a (m.youtube.com) oraz w aplikacjach YouTube’a na Androida i iOS. To miniatury wideo, z nagłówkiem, tekstem, wezwaniem do działania (CTA), informacją o czasie trwania filmu oraz automatycznie pobraną nazwą i ikoną kanału reklamodawcy. Kliknięcie przenosi użytkownika do strony odtwarzania filmu na YouTubie.

KONFIGURACJA KAMPANII TRUEVIEW KROK PO KROKU

Reklamy wideo stanowią atrakcyjną formę dotarcia do klientów i przyciągnięcia ich uwagi podczas oglądania przez nich treści na YouTubie. Najpopularniejszym typem są kampanie wideo TrueView, które z powodzeniem samodzielnie przygotujesz w panelu AdWords. Pokazujemy, jak przygotować je krok po kroku.

1. Tworzenie kampanii w panelu AdWords zaczynasz od wybrania odpowiedniego typu w menu +KAMPANIA, a w tym wypadku będzie to „Wideo”.
2. W kolejnym kroku musisz zdecydować, jaki podtyp kampanii wybierasz. Do wyboru są trzy opcje: standardowa, instalacje aplikacji mobilnej i produktowa. W celu wyświetlania reklam TrueView konieczne jest zaznaczenie podtypu standardowego, gdzie wśród dostępnych formatów są reklamy In-Stream oraz Discovery (opcja zaznaczona domyślnie w tym podtypie) oraz reklamy w przerywniku.
   

   Kolejne pola wymagające uzupełnienia dotyczą budżetu, stawki, sieci, w których mogą pojawiać się reklamy (wyszukiwanie na YouTubie – tylko reklamy TrueView Discovery, filmy bezpośrednio dostępne na YouTubie – reklamy TrueView In-Stream, Discovery i reklamy w przerywniku, sieć partnerów wideo w sieci reklamowej rozumiana jako witryny i aplikacje należące do sieci reklamowej Google – reklamy TrueView In-Stream, Discovery i reklamy w przerywniku), lokalizacji, na jakie będzie kierowana kampania, języków oraz urządzeń. Opcjonalnie możesz ustawić także datę rozpoczęcia i zakończenia kampanii, harmonogram reklam oraz ograniczenie liczby wyświetleń reklam temu samemu użytkownikowi (capping).

3. Po zatwierdzeniu powyższych opcji przechodzisz do tworzenia grupy reklam, w której możesz umieścić reklamy wideo jednego typu (reklamy In-Stream i Discovery wymagają stworzenia osobnych grup). Po nazwaniu grupy reklam musisz przygotować link do filmu z reklamą, który wklejasz w odpowiednie okno panelu i decydujesz, czy będzie to reklama In-Stream czy Discovery.
   W pierwszym przypadku musisz uzupełnić końcowy i wyświetlany adres URL, nadać reklamie nazwę oraz dodać baner towarzyszący reklamie.
   W drugim wymagane jest nazwanie reklamy, wybranie jednej z zaproponowanych miniatur, dodanie nagłówka, dwóch linijek opisu oraz zdecydowanie o stronie docelowej.
   W dalszej kolejności wyznaczasz stawkę, jaką jesteś w stanie zapłacić za obejrzenie Twojej reklamy wideo i opcjonalnie dostosowanie stawek dla popularnych filmów, co może zwiększyć wyświetlanie Twoich reklam przy najchętniej oglądanych materiałach na YouTubie.Ostatnim krokiem na tym etapie jest wybór kierowania. Domyślnie reklamy są wyświetlane wszystkim użytkownikom, jednak masz możliwość ograniczenia grupy do wybranych osób na podstawie demografii, zainteresowań lub opcjonalnie słów kluczowych, miejsc docelowych, tematów i remarketingu.
   

KONFIGURACJA REKLAM WIDEO W PRZERYWNIKU (BUMPER ADS)

Chcąc utworzyć kampanię z reklamami wideo w przerywniku, postępujesz podobnie jak w przypadku kampanii TrueView In-Stream, z tą różnicą, że wybierasz format reklam wideo nazwany „reklamy w przerywniku: sześciosekundowe reklamy wideo”. Następnie po podaniu wideo uzupełniasz je o końcowy i wyświetlany adres URL, dodatkowy baner oraz nazwę reklamy. Pozostałe opcje są takie same jak w przypadku kampanii TrueView (ilustracja 7).

TRUEVIEW W KAMPANII PRODUKTOWEJ

Inną odmianą kampanii TrueView jest wzbogacenie jej o informacje pochodzące z pliku eksportowanego do Google Merchant Center. Dzięki wykorzystaniu danych produktów z GMC (m.in. kategorii produktu, marki, jego stanu itp.) generowane są karty produktowe pojawiające się na tle wideo reklamowego lub po jego prawej stronie. W reklamie wideo może pojawić się jednocześnie maksymalnie sześć takich kart. Zanim przystąpisz do tworzenia reklam wideo w kampanii produktowej, musisz połączyć konto AdWords z kontem Google Merchant Center.

Jak stworzyć taką kampanię od podstaw? Po wybraniu z menu kampanii typu wideo należy wybrać w kolejnym ekranie podtyp „Produktowa” (ilustracja 8), dzięki czemu zyskasz możliwość wyświetlania przy reklamach produktów z połączonego konta Google Merchant Center oraz kierowania użytkowników bezpośrednio na strony tych produktów. Po wpisaniu identyfikatora sprzedawcy decydujesz, czy na kartach produktowych będą wyświetlane wszystkie, czy filtrowane produkty. Następnym krokiem jest wybranie budżetu, sieci, lokalizacji oraz języka użytkowników. Po zapisaniu kampanii przechodzisz do stworzenia grupy reklam, co następuje według takiego samego schematu jak w przypadku reklam TrueView.

W kampaniach produktowych wideo karty produktów pojawiają się tylko w towarzystwie reklam In-Stream, które na etapie tworzenia grupy reklam są automatycznie wybieranym formatem.

Prawidłowe przygotowanie kampanii wideo to dopiero początek drogi. Po opracowaniu struktury i dodaniu reklam przychodzi czas na optymalizację kampanii i doskonalenie kreacji wideo. Abyś mógł czerpać z kampanii wideo pełne korzyści, musisz pamiętać o kilku ważnych czynnikach (ramka poniżej).

PODSUMOWANIE

YouTube, mimo swojego ogromnego zasięgu, wciąż pozostaje niedocenionym przez wielu marketerów kanałem reklamowym, jednak zachęcamy do zmiany podejścia i bliższego przyjrzenia się możliwościom, jakie daje reklama w tym serwisie. Wykorzystaj go w swojej strategii, póki pozostaje nienasyconym rynkiem reklamowym, i zobacz, jak wpłynie na Twoje działania.

WARTO DOCZYTAĆ:
Jak optymalizować kampanie wideo – https://goo.gl/bkSq8G
Mierzenie skuteczności reklam wideo – https://goo.gl/WepDJJ
Szczegóły dotyczące reklam wideo – https://goo.gl/gwbqWe
Narzędzie podglądu reklam na różnych urządzeniach – https://www.richmediagal-lery.com/adformats
Jak działają reklamy TrueView Discovery – https://goo.gl/84cojG

Artykuł powstał przy współpracy z Edytą Stasiak i ukazał się w magazynie Marketer+ numer #1(5), wydanie specjalne, lipiec-wrzesień 2017 (s. 82-89)