Kampanie lokalneMachine learningKampanie lokalne – sprawdź, ile budżetu marnujesz [case study]

15 września 20210

Kampanie lokalne to dość nowy typ kampanii dostępny w systemie Google Ads. Sam byłem do nich bardzo pozytywnie nastawiony, ponieważ pojawiła się możliwość promowania fizycznych placówek sklepu. Jedynym minusem tych kampanii był brak danych o tym, gdzie konkretnie wyświetlają się te reklamy oraz po jakich frazach. O ile w samej kampanii takich danych brak, o tyle w zaawansowanych raportach już można je znaleźć. Jak to zrobić? O tym we wpisie poniżej.

Z tej strony podziękowania dla Pawła Gawlińskiego i Tomka Pepy za informację o ukrytych statystykach kampanii lokalnych. Człowiek uczy się całe życie :)

Na początek kilka słów na temat samych kampanii lokalnych. Ich celem jest zwiększenie wizyt w sklepach stacjonarnych. Google (według teorii) osiąga to poprzez wyświetlanie reklam m.in. w sieci wyszukiwania, sieci reklamowej, Mapach Google oraz YouTube, a same kampanie optymalizowane są pod kątem konwersji:

  • kliknięcia prowadzące do połączenia
  • trasa dojazdu (wyznaczenie trasy)
  • wizyty w sklepie (opcja obecnie niedostępna)

Możemy wybrać jedną z nich, albo obie na raz. Do każdej konwersji musi być przypisana wartość, co pozwoli systemowi uzyskać lepsze wyniki.

Co jest wymagane, aby uruchomić kampanię lokalną?

Aby uruchomić kampanię lokalną trzeba spełnić poniższe warunki:

  • należy posiadać fizyczną placówkę (a konkretniej aktywną wizytówkę w programie Google Moja Firma)
  • należy ustawić budżet kampanii
  • należy dodać zasoby reklamowe

I tyle :) Dalsze prowadzenie kampanii jest już w rękach systemu, a dzięki systemom uczącym się (bo cóż innego by to mogło być) Google zoptymalizuje stawki, miejsca docelowe, w których będą wyświetlać się reklamy oraz kombinacje zasobów reklamowych w taki sposób, aby zmaksymalizować liczbę konwersji. Natomiast reklamy będą się wyświetlać w okolicy wybranej lokalizacji. I tyle w teorii.

Jak to wygląda w praktyce?

Jeśli liczysz, że prowadząc kampanię lokalną Google udostępni Ci bezpośrednie dane o ich skuteczności, niestety się mylisz. Samych ustawień kampanii również nie ma dużo.

W materiałach pomocy Google zaleca, aby kampanię optymalizować pod kątem skuteczności zasobów. I teoretycznie można, ale jaki ma to sens, jeśli nie wiemy, gdzie te reklamy się wyświetlają?

Gdzie wyświetlają się reklamy lokalne?

Wspomniałem już o miejscach, w których mogą wyświetlać się reklamy tego typu. W praktyce zakładałbym, że najwięcej wyświetleń i kliknięć będą generować reklamy bezpośrednio w Mapach Google. I tutaj pojawia się rozczarowanie, ale po kolei.

Aby sprawdzić, gdzie wyświetlają się reklamy kliknij w ikonkę RAPORTY, a następnie wybierz pozycję o tej samej nazwie z rozwijanego menu.

W dalszym kroku kliknij + NIESTANDARDOWY i wybierz rodzaj raportu – TABELA. Następnie z prawej kolumny z danymi i wymiarami wybierz TYP KAMPANII (WIERSZ) i ustaw filtr, aby w tabeli były widoczne tylko wiersze z kampaniami lokalnymi.

Teraz pozostaje wybranie danych, aby móc przeanalizować skuteczność kampanii lokalnych. W liście po prawej znajdź i dodaj następujące dane jako kolumny: kliknięcia, wyświetlenia, koszt, konwersje, koszt konwersji oraz jeden wymiar jako wiersz: typ miejsca docelowego. Finalna postać raportu będzie wyglądać następująco:

Zacznim zacznę analizować dane z raportów, chciałbym krótko przedstawić założenia oraz profil klienta:

  • klient posiada sklep stacjonarny w jednym z miast wojewódzkich i sprzedaje urządzenia do monitoringu
  • analizowany okres czasu: 16.08.2021 – 14.09.2021 (30 dni)
  • łączny budżet wydany na kampanię lokalną: 1220,10zł (w tym 5437 kliknięć, 500131 wyświetleń oraz 823 konwersje)

Patrząc na liczbę konwersji można ocenić, że kampania była bardzo skuteczna, ale po głębszej analizie okazuje się, że niekoniecznie.

Po dodaniu wymiaru TYP MIEJSCA DOCELOWEGO widzimy poszczególne wiersze z obszarami sieci, w których wyświetlały się reklamy lokalne. Po zsumowaniu kosztów okazuje się, że z całego wydanego budżetu brakuje 252,18zł, które zostały wydane poza siecią reklamową. Można więc założyć, że był to ruch z wyszukiwarki. Niestety tych danych nie możemy zobaczyć, ponieważ dodając wymiar SIEĆ (Z PARTNERAMI W SIECI WYSZUKIWANIA) cały ruch z kampanii lokalnej mamy zagregowany w jednym wierszu: WIELE SIECI.

Jest jednak jeden wymiar, który szczegółowo pokazuje miejsca, w których wyświetlały się reklamy. Jest to MIEJSCE DOCELOWE (GRUPA). Jestem zaskoczony, że raport tego typu da się uzyskać na koncie Google Ads, gdzie w samej kampanii lokalnej nie mamy praktycznie żadnych danych na ten temat. Wygląda to tak, jakby Google przez swoje niedopatrzenie zapomniał tych danych ukryć. Ale to tylko moja mała teoria spiskowa ;) W najbliższych tygodniach zobaczymy, czy te raporty znikną czy nie. Wtedy będę mieć pewność.

Dla przypomnienia, reklama dotyczy sklepu ze sprzętem do monitoringu. Czy kanał z bajkami o Śwince Peppie mógł faktycznie wygenerować 41 konwersji (wyznaczenia trasy i połączenia telefoniczne)? Raczej nie. Warto zaznaczyć, że reklama lokalna zawiera w swojej formie linki, które bezpośrednio przenoszą do wyznaczania trasy oraz połączenia telefonicznego. W tej sytuacji nieświadome dziecko, któremu bajka została przerwana reklamą, może z łatwością kliknąć w taki link, a klientowi zliczy się to jako konwersja od potencjalnego klienta. Dzięki temu system będzie miał informację, że ten kanał i użyte w kreacji zasoby są skuteczne, ponieważ wygenerowały konwersję. Brzmi absurdalnie, ale tak to wygląda.

Co ciekawe, z raportu wynika, że koszty ponoszone są również w sytuacji, gdzie nie nastąpiło żadne kliknięcie, ani żadna interakcja z reklamą.

Oczywiście kwoty nie są duże, ale w przypadku ponad 3000 miejsc docelowych i wielu takich groszowych kosztach, trochę sie tego uzbiera.

Prawie 40zł za jedno kliknięcie… z aplikacji z grą

Kampania lokalna opiera się na uczeniu maszynowym, więc mogą zdażyć się anomalie, jednak gdy widzę w raporcie, że system zdecydował się wyświetlić reklamę w grze i policzył za jedno kliknęcie prawie 40zł, to szczerze wątpię w skuteczność takiego machine learningu, tym bardziej, że temat ten towarzyszy nam już od dobrych kilku lat. Mogłoby się wydawać, że po takim czasie algorytmy lepiej sobie poradzą w kwestii optymalizacji kampanii.

 

Czy da się sprawdzić wyszukiwane hasła?

Mimo tego, że w kampanii lokalnej nie ma raportu wyszukiwanych haseł, są one widoczne w zaawansowanym raporcie. Wystarczy dodać wymiar WYSZUKIWANE HASŁO jako wiersz.

Tutaj zastrzeżeń prawie nie mam, bo większość fraz jest bardzo dobrze dopasowana do sklepu klienta. Martwią mnie natomiast koszty poniesione na te frazy względem całego wykorzystanego budżetu. Dla przypomnienia wydany budżet to 1220,10zł, ale łączny koszt kliknięć z zapytań to zaledwie 37,44zł, co daje raptem 3% całego wydanego budżetu. Spodziewałbym się, że kampania lokalna będzie się skupiać na zapytaniach tego typu, jednak w praktyce większość reklam ląduje na kanałach i w aplikacjach dla dzieci. Nie jest to moja pierwsza kampania tego typu. U innych klientów wygląda to niestety podobnie.

Jak wygląda kwestia lokalizacji reklam?

Na koniec kilka słów na temat tego, czy kampanie lokalne rzeczywiście są lokalne, czy jednak Google rozszerzenia zakres geograficzny. W tym celu dodajemy wymiar MIASTO (LOKALIZACJA UŻYTKOWNIKA) jako wiersz. W przypadku tego raportu nie mam nic do zarzucenia, ponieważ przeważająca większość ruchu pochodzi z miasta, w którym znajduje się sklep stacjonarny, a pozostałe miejscowości są ościennymi względem głównej lokalizacji.

 

Podsumowanie

Google informuje, że kampania lokalna potrzebuje około miesiąca, aby system mógł nauczyć się odpowiednio ją optymalizować pod kątem konwersji. Nasz analizowany okres to 30 dni, ale kampania była aktywna już miesiąc wcześniej, więc dane za drugi miesiąc powinny być już znacznie lepsze jakościowo. W praktyce niestety nie są.

Nie będę ukrywać, że kampanie lokalne były przeze mnie mocno wyczekiwane. Generują sporo konwersji, ale dziwiło mnie, że mimo to klienci nie widzą większej różnicy w liczbie telefonów czy liczbie wizyt stacjonarnych. Teraz już wiem dlaczego. Mógłbym sobie zarzucić, że źle przygotowałem taką kampanie, ale przy tak małej liczbie opcji ciężko jest ją ustawić źle. Po prostu dodajemy zasoby reklamowe, łączymy wizytówkę z Google Maps i ślepo wierzymy algorytmowi, że w magiczny sposób sam znajdzie potencjalnych klientów. Niestety to tylko teoria, a praktyka pokazuje inną rzeczywistość.

Nie mówię oczywiście, że te kampanie to całokowite przepalanie budżetu – zależy to też od branży i rodzaju oferowanych produktów czy usług. Pozostaje przekalkulować czy marnując ponad 90% budżetu i zyskując zaledwie 10% wartościowego ruchu, ta kampania nadal jest dla nas opłacalna.

Czy coś możemy zrobić, aby zminimalizować/wykluczyć ruch z aplikacji mobilnych lub YouTube? Niestety nie – można jedynie dodać listy remarketingowe jako wykluczenia, ale to nic nie zmieni. Za pośrednictwem supportu Google również nie można dodać takich wykluczeń.

Jak to wygląda u Ciebie?

PS. Na koniec coś w kontekście machine learningu. Coś w tym jest…