Google AdsKonwersjeKonwersje i cele konwersji (konta) – wszystko, co musisz wiedzieć o ostatnich zmianach

W ostatnim czasie nastąpiła zmiana w kwestii zarządzania konwersjami na koncie Google Ads oraz wprowadzono kilka nowości i zmian. Spotkałem się z opiniami, że jest to niejasne i ciężkie do zrozumienia, dlatego pojawił się pomysł na ten wpis. Chciałbym opisać tutaj to, co się zmieniło, co to oznacza dla reklamodawców, na co uważać i jak poprawnie korzystać z celów konwersji.

Na początek trochę teorii, aby lepiej zrozumieć zależności między pojęciami.

Konwersje

Mówiąc krótko, konwersje to pożądane akcje, które chcemy uzyskać dzięki kampaniom reklamowym. Przykładem konwersji może być transakcja w sklepie internetowym, wysłanie formularza czy zapis na newsletter. Zakładkę KONWERSJE znajdziemy w sekcji POMIAR SKUTECZNOŚCI w panelu Google Ads.

Dodając konwersję Google definiuje ją konkretniej, jako działanie powodujące konwersję, jednak umownie skracamy to do samej nazwy 'konwersja’.

Cele konwersji (cele konta)

Cele konwersji (nazywane również celami konta) to nic innego jak grupy działań powodujących konwersje, a mówiąc prościej grupy konwersji. Sama nazwa może być myląca, ponieważ cele występują w Google Analytics i są odpowiednikiem konwersji w Google Ads. Co więcej, możliwość importu celów z Google Analytics do Google Ads powoduje, że wszystko może być trudne do zrozumienia, szczególnie dla początkujących specjalistów. Zobrazujmy więc zależność konwersji (działań powodujących konwersje) i celów konwersji:

Aby lepiej zobrazować jak to może wyglądać przygotowałem przykłady konwersji (działań powodujących konwersje) oraz celów konwersji.

Mam nadzieję, że powyższy przykład jasno pokazuje zależność między konwersjami i celami konwersji.

Nowe podsumowanie widoku konwersji

Jeśli przejdziesz do zakładki KONWERSJE, na pewno zaskoczy Cię widok, który tam zastaniesz. Ma on inną formę niż wcześniej, a konwersje pogrupowane są w różne kategorie (cele konwersji). Przeanalizuję każdy element tego widoku.

1. W tym miejscu możemy dodać nową konwersję (działanie powodujące konwersję), więc stara ikonka z plusem zmieniła się w większy przycisk z pełnym napisem.

2. Nazwa kategorii (celu konwersji). Znajdziesz tam zgrupowane konwersje, które dodane są na koncie Google Ads. Jeśli zastanawiasz się dlaczego Google pogrupował je w taki sposób, odpowiedź znajdziesz na screenie poniżej.

Jest to efekt wcześniej wybranej opcji podczas tworzenia konwersji, gdzie musimy określić typ działania powodującego konwersję (w każdej chwili możesz to zmienić, jeśli wcześniejsza kategoria nie pasuje to konwersji).

Obok nazwy kategorii znajdziesz informację o rodzaju celu konta – jeśli nie były wcześniej tworzone niestandardowe cele konwersji, przy każdej kategorii zobaczysz zapis 'Domyślny cel konta’.

3. Liczba kampanii, w których system bierze daną kategorię (cel konwersji) pod uwagę przy optymalizacji działań. Po najechaniu kursorem na tą liczbę zobaczysz nazwy tych kampanii.

4. Teraz przejdziemy przez dane, które widoczne są w poszczególnych tabelkach kategorii (celów konwersji).

Działanie powodujące konwersję – znajdziesz tu nazwę danej konwersji.

Optymalizacja działań – to nowa wersji opcji „Uwzględnij w konwersjach”, która wcześniej była dostępna w ustawieniach edycji konwersji:

Obecnie zamiast wartości TAK/NIE znajdziemy PODSTAWOWE (dana konwersja jest uwzględniana przez system w działaniach optymalizacyjnych) oraz DODATKOWY (dana konwersja nie jest uwzględniania przez system w działaniach optymalizacyjnych). Nazewnictwo niestety nie jest intuicyjne i może być po prostu niezrozumiałe.

Źródło konwersji – tutaj bez zmian, czyli źródło pochodzenia konwersji, np. aplikacja mobilna, witryna czy witryna (Google Analytics – jako import celów).

Wszystkie konw. – liczba wszystkich zrealizowanych konwersji.

Wartość wszystkich konw. – wartość wszystkich zrealizowanych konwersji.

Stan – informacja o stanie śledzenia konwersji; jeśli występują z nią jakiekolwiek problemy, tam znajdziesz odpowiedni komunikat

Czynności – jeśli w kolumnie STAN zobaczysz informację o problemie z daną konwersją, w kolumnie CZYNNOŚCI pojawi się przycisk służący do rozwiązywania problemów:

Po kliknięciu pojawi się okienko z informacją jak sprawdzić stan śledzenia danej konwersji:

Pozostaje kliknąć CONTINUE i przejść do narzędzia Tag Assissant, gdzie zweryfikujesz stan śledzenia konwersji.

5. Każdy cel konwersji posiada możliwość edycji, którą znajdziesz pod przyciskiem EDYTUJ CEL, a w nim 2 opcje do zmiany (w razie potrzeby).

Możesz ustawić, by dana kategoria nie była brana po uwagę jako cel konta (konwersji).

Ponadto dla konkretnej konwersji (działania powodującego konwersję) możesz zdecydować, czy system będzie ją uwzględniał w działaniach optymalizacyjnych, czy nie. Mamy tutaj do wyboru 2 opcje:

• Główne działanie
• Dodatkowe działanie (tylko obserwacja)

Obie opcje są odpowiednikami statusu w kolumnie OPTYMALIZACJA DZIAŁAŃ, a więc:

Główne działanie -> PODSTAWOWE 

Dodatkowe działanie (tylko obserwacja) -> DODATKOWY

Prawda, że intuicyjne? :)

6. Link, który pozwala przejść do starej wersji podsumowania konwersji. W widoku domyślnie zostanie aktywowany segment kategorii celu (zwanego wcześniej celem konwersji oraz celem konta), ale można go wyłączyć wybierając BRAK:

Cele niestandardowe

A co, jeśli nie chcemy korzystać z domyślnych celów konwersji i chcemy stworzyć własne? Na szczęście Google umożliwia stworzenie własnego celu, dostosowanego do naszych potrzeb. Aby to zrobić przejdź jeszcze raz do podsumowania widoku konwersji (KONWERSJE -> PODSUMOWANIE). Znajdziesz tam sekcję CELE NIESTANDARDOWE oraz przycisk umożliwiający dodanie własnego celu:

Pamiętaj jednak, że cel konwersji możesz utworzyć tylko wtedy, gdy wybierzesz konkretne konwersje, które zostaną do niego przypisane. Jeśli jeszcze nie utworzono takich konwersji, zrób to w pierwszej kolejności, a dopiero później utwórz cel i przypisz mu nowe konwersje.

Ustawienia kampanii

W ustawieniach kampanii pojawiła się z kolei nowa sekcja – CELE. Znajdziesz tam wszystkie domyślne kategorie celów (celów konwersji). Nie zobaczysz tam natomiast celów niestandardowych., ponieważ nie są one dostępne na poziomie konta.

Aby skorzystać z własnych celów, należy je przypisać na poziomie kampanii. Aby to zrobić wybierz opcję „Użyj ustawień celu na poziomie kampanii”, a następnie WYBIERZ CELE KAMPANII. Pojawi się okienko z listą wszystkich celów konwersji, zarówno domyślnych jak i niestandardowych. Tutaj możesz wybrać ten, który najlepiej odpowiada danej kampanii.

Proces dodawania nowej konwersji

Zmienił się również proces dodawania konwersji do konta Google Ads. Podczas dodawania działania powodującego konwersję zobaczysz nowy kreator, który ma następującą postać:

Kreator dodawania konwersji umożliwia teraz podanie adresu URL, aby system mógł automatycznie znaleźć potencjalne akcje, które będzie można ustawić jako konwersje. I tyle w teorii. W praktyce sugestie konwersji wyglądają tak:

Niestety są one kompletnie nietrafione, niemniej u innych reklamodawców może to wyglądać lepiej, więc jeśli nie wiesz jak ustawić śledzenie konwersji, skorzystaj z propozycji, które sugeruje system (o ile mają sens). Wystarczy kliknąć ZAAKCEPTUJ SUGESTIĘ, a system doda nową konwersję do konta.

Jeśli chcesz dodać własny adres URL, który może być konwersją, na przykład zakładka kontaktowa, skorzystaj z opcji DODAJ ADRES URL.

Ta opcja przypomina ustawianie celów z poziomu Google Analytics, więc jest to ułatwienie dla początkujących reklamodawców. Pamiętaj jednak, że warunkiem działania tej konwersji jest wdrożenie globalnego tagu śledzącego w witrynie.

Z kolei jeśli nie chcesz korzystać z konwersji w takiej postaci i chcesz je ustawić w standardowy sposób, wybierz opcję RĘCZNIE DODAJ DZIAŁANIE POWODUJĄCE KONWERSJĘ.

Przejdziesz wtedy do klasycznego dodawania konwersji. Jednak i tutaj pojawiło się kilka zmian, o czym poniżej.

Na pierwszy rzut oka wszystko wygląda tak samo, jednak brakuje sekcji „Uwzględnij w konwersjach”, która została przeniesiona wyżej, do sekcji „Optymalizacja celów i działań”. Co ciekawe, nie zobaczysz jej, dopóki nie wybierzesz kategorii celu z rozwijanej listy :) Jak już to zrobisz, pojawi się mini sekcja „Opcje optymalizacji działań powodujących konwersję”, a tam 2 opcje do wyboru:

• Główne działanie wykorzystywane do optymalizacji ustalania stawek
• Dodatkowe działanie niewykorzystywane do optymalizacji ustalania stawek

Pierwsza z nich to odpowiednik starej opcji „Uwzględnij w konwersjach – tak”, a drugi „Uwzględnij w konwersjach – nie”.

UWAGA!

Po wybraniu niektórych kategorii celów, druga opcja będzie wyszarzona i nie będzie można jej zaznaczyć.

Jeśli zależy Ci, aby dana konwersje nie była uwzględniana w kolumnie KONWERSJE, a tym samym nie była brana przez system pod uwagę w działaniach optymalizacyjnych, musisz odznaczyć opcję „Dodaj cel „Zakupy” do domyślnych celów konta”. Co ważne, pod odznaczeniu tej opcji nadal nie można wybrać „Dodatkowe działanie niewykorzystywane do optymalizacji ustalania stawek”. Trzeba zapisać konwersję, a następnie ją edytować, by wybrać wspomnianą opcję.

Drugą nowością w klasycznym dodawaniu konwersji jest sekcja „Okno konwersji po wyświetleniu angażującym”, która dotyczy interakcji użytkownika z filmem. Jest to czas liczony po obejrzeniu przez użytkownika co najmniej 10 sekund reklamy wideo. W tej sytuacji nie nastąpiło kliknięcie. Jest to dobra opcja, aby sprawdzić, czy wyświetlane materiały wideo wpływają pośrednio na konwersje.

Możesz wybrać okno czasowe od 1 do 30 dni.

Na co zwrócić szczególną uwagę

Kilka elementów, o których zawsze warto pamiętać:

1. Niestandardowe cele konwersji nie są dostępne na poziomie konta (można je ustawić tylko na poziomie kampanii)

2. Jeśli chcesz, aby konkretna kampania była optymalizowana tylko pod kątem jednej konwersji, musisz dla niej utworzyć cel konwersji (konta)

3. Opcję „Uwzględnij w konwersjach” znajdziesz teraz w sekcji „Optymalizacja celów i działań” w panelu edycji konwersji

Skąd te zmiany?

Całość zmian ma na celu ułatwienie procesu tworzenia konwersji oraz przypisywania ich do kampanii. To z kolei wpływa na dodatkowe dane wykorzystywane przez systemy uczące się, czyli machine learning oraz strategie automatycznego ustalania stawek. Czy to ułatwi prowadzenie kampanii? Moim zdaniem nie, przynajmniej nie w obecnej formie, która nie jest jasna i klarowna. Początkujący reklamodawcy będą mieć problem, aby poprawnie ustawić konwersje i przypisać je do celów, co finalnie może się skończyć optymalizacją kampanii pod niewłaściwe konwersje.

Podsumowanie

Do czego Cię zachęcam? Przetestuj na swoim koncie wszystkie elementy, które wymieniłem wyżej, aby nabyć praktykę w obecnym środowisku tworzenia i zarządzania konwersjami. Unikniesz niespodzianek w kwestii błędnego przypisania konwersji do celów konwersji (konta). Więcej o celach konwersji możesz doczytać tutaj, ale według mnie nie jest to wyjaśnione dobrze (stąd też ten wpis).

Jeśli w swoim otoczeniu masz kogoś, komu powyższy artykuł pomoże zrozumieć jak obecnie działają ustawienia konwersji i celów konwersji na koncie Google Ads, podeślij mu link do tego wpisu. Poprawne zrozumienie i finalnie ustawienie konwersji jest niezwykle istotne w prowadzeniu działań w systemie Google Ads. Nie traktujmy tego po macoszemu.

PS. Jeśli czytasz ten artykuł kilka tygodnia lub miesięcy od momentu publikacji, zapewne niektóre opcje zostały poprawione przez Google (przynajmniej na to liczę). Daj mi proszę znać w komentarzu, to zaktualizuję jego treść, by była dostosowana do aktualnej sytuacji. Dzięki!