Remarketing w Google AdWords – jak go wykorzystać?

Budowanie lojalności klientów jest bardzo ważnym aspektem działań marketingowych firm. Doskonałym narzędziem służącym do realizacji tego celu jest remarketing, dzięki któremu możemy trafić z przekazem do osób, które odwiedziły już naszą witrynę.

Remarketing w systemie Google AdWords jest funkcją, która po zaimplementowaniu odpowiedniego kodu JavaScript w witrynie pozwala na stworzenie spersonalizowanego przekazu dla odbiorcy, który wcześniej przeglądał daną stronę/strony w naszej witrynie internetowej.

Zalet remarketingu jest bardzo wiele, a do głównych zaliczamy:

  • zwiększenie lojalności obecnych klientów,
  • pozyskanie klientów, którzy zamierzali dokonać zakupu w sklepie internetowym, ale z jakiegoś powodu nie sfinalizowali transakcji,
  • sprzedaż wiązaną (jeśli klient zakupił w naszym sklepie telewizor LCD, możemy dodatkowo zaproponować mu odtwarzacz DVD albo okulary 3D),
  • możliwość informowania obecnych klientów o aktualnych promocjach w sklepie internetowym.

TWORZYMY LISTY REMARKETINGOWE

Stworzenie kampanii remarketingowej jest bardzo proste w wykonaniu. Najpierw musimy stworzyć listę remarketingową. W tym celu wchodzimy w zakładkę Kampanie na stronie www.adwords.google.com i w lewym menu wybieramy opcję Udostępniana biblioteka, a następnie Odbiorcy. Wyświetli się nam panel z wykazem list remarketingowych i możliwością utworzenia nowych.



Jeśli nie tworzyliśmy wcześniej żadnych list, w panelu będzie krótki opis działania remarketingu. Aby utworzyć naszą pierwszą listę, klikamy Skonfiguruj ustawienia remarketingu i kopiujemy tag remarketingowy, który musimy wkleić na wszystkie podstrony naszej witryny.

Następnie klikamy Kontynuuj i przechodzimy do opcji, gdzie możemy szczegółowo określić odbiorców, którzy będą znajdować się na naszej liście.

W tym przypadku nasza lista będzie zawierała osoby, które weszły na stronę o adresie URL zawierającym słowo „lenovo”. Okres członkostwa, czyli liczba dni, po których użytkownicy będą usuwani z naszej listy, wynosi 30 dni. W przypadku opcji dotyczących adresu URL możemy oprócz funkcji „zawiera” wybrać również inne możliwości, między innymi „rozpoczyna się od”, „kończy się na”, „nie zawiera”. Z kolei jeśli chcemy utworzyć kolejną listę, klikamy przycisk Nowi odbiorcy, a następnie Lista remarketingowa. Pojawi się kolejny panel, w którym tak jak poprzednio możemy nazwać naszą listę remarketingową, krótko ją opisać, wybrać parametry adresu URL oraz określić okres członkostwa.

W polu Definicja listy możemy stworzyć listę remarketingową według starego sposobu, który obowiązywał przed 27 lipca 2012 roku. Polegał on na wygenerowaniu tagów dla każdej listy z osobna. Gdy wypełnimy puste pola, klikamy Zapisz i powracamy do głównego widoku naszych list remarketingowych. Ostatnią czynnością, jaką mamy wykonać, zanim stworzymy kampanię, jest implementacja kodu w naszej witrynie. W tym celu klikamy na Dodaj tag w kolumnie Tagi/Definicje. Następnie kopiujemy fragment kodu (tag remarketingowy) i wklejamy na konkretną stronę lub strony w naszej witrynie.

PRZYGOTOWUJEMY KAMPANIĘ REMARKETINGOWĄ

Aby reklamy wyświetlały się użytkownikom, musi być ich przynajmniej 100 w naszej liście remarketingowej. Jeśli osiągnęliśmy już ten poziom, możemy przystąpić do stworzenia naszej kampanii remarketingowej. Tworzymy standardową kampanię skierowaną do sieci reklamowej Google (remarketingu nie można zastosować w sieci wyszukiwania), a następnie wchodzimy w zakładkę Sieć reklamowa i klikamy Zainteresowania i remarketing i Zmień kierowanie w sieci reklamowej. Pojawi się panel z możliwością wyboru konkretnych zainteresowań odbiorców oraz naszych list remarketingowych.

Następnie wybieramy odpowiednie listy remarketingowe, które chcemy wykorzystać w naszej kampanii, i klikamy Dodaj. Gdy wybierzemy określonych odbiorców, klikamy Zapisz i nasza kampania jest już gotowa.

Przed uruchomieniem kampanii warto zmienić pewne ustawienia, aby nie zaburzać zbieranych statystyk i nie irytować użytkowników nadmiarem reklam. Pierwsza zmiana dotyczy wykluczenia naszego adresu IP z kampanii. Najprawdopodobniej my jako pierwsi trafimy na listę remarketingową, więc od razu lepiej jest wykluczyć swój adres IP z kampanii, żeby reklamy nam się nie wyświetlały. W tym celu wchodzimy w zakładkę Ustawienia (na poziomie kampanii) i na samym dole wybieramy opcję Wykluczenia adresów IP. Po jej kliknięciu pojawi się panel, w którym możemy wykluczyć swój adres IP. Druga zmiana dotyczy ograniczenia liczby wyświetleń reklamy na jednego użytkownika, czyli tak zwanego cappingu. Reklama widziana po raz dziesiąty w ciągu kilku dni potrafi zdenerwować, zwłaszcza jeśli w nią nie klikamy, gdyż zwyczajnie nas nie interesuje lub skorzystaliśmy już z danej oferty. Aby ustawić capping, wchodzimy w ustawienia naszej kampanii i klikamy na dole opcję Wyświetlanie reklam: rotacja reklam, ograniczenie liczby wyświetleń, a następnie Edycję w wierszu Ograniczenie liczby wyświetleń. W panelu, który się pojawia, wybieramy dzienną, tygodniową lub miesięczną liczbę wyświetleń reklamy na jednego użytkownika. Możemy również ustawić capping na poziomie grup reklam i kampanii.

NIESTANDARDOWE LISTY REMARKETINGOWE

System Google AdWords pozwala nam również na tworzenie niestandardowych kombinacji remarketingowych. Podstawowym przykładem jest dotarcie do klientów, którzy dokonali zakupu w naszym sklepie w dłuższym okresie, ale nie zrobili tego ponownie przez ostatni miesiąc. W tym przypadku potrzebne są dwie listy remarketingowe użytkowników, którzy dokonali zakupu w naszym sklepie (można skorzystać z jednego tagu remarketingowego). Ważne jest, aby w obu listach ustawić różny okres członkostwa – w przypadku pierwszej mogą to być przykładowo trzy miesiące, zaś w drugim 30 dni. Pozostaje nam teraz stworzenie kombinacji niestandardowej. W tym celu wchodzimy w zakładkę Udostępniana biblioteka, Odbiorcy, następnie Nowi odbiorcy i z rozwijanego menu wybieramy opcję Kombinacja niestandardowa. Pojawi się kolejny panel, w którym możemy utworzyć naszą kombinację.

W pierwszym polu dodajemy 90-dniową listę remarketingową, a w drugim 30-dniową. Teraz pozostaje tylko dodać utworzoną niestandardową listę remarketingową do naszej kampanii reklamowej.

Oczywiście powyżej przedstawiłem tylko przykład wykorzystania niestandardowej listy remarketingowej. W praktyce da się ją wykorzystać na wiele różnych sposób i zależy to w dużej mierze od naszej inwencji twórczej i w szczególności naszych potrzeb.

REMARKETING I YOUTUBE

Jeśli mamy własny kanał w serwisie YouTube.com, możemy również skorzystać z remarketingu Google AdWords. Możemy dzięki niemu dotrzeć z przekazem do osób, które obejrzały nasze filmy, udostępniły je z poziomu kanału, napisały komentarz pod filmem, a nawet anulowały subskrypcję (możliwości jest znacznie więcej). Aby stworzyć listę remarketingową zbierającą użytkowników z naszego kanału, musimy najpierw połączyć konto na YouTube.com z naszym kontem AdWords. W tym celu musimy wejść w nasze kampanie wideo, a następnie w lewym menu kliknąć Udostępniana biblioteka i dalej Połączone konta YouTube. Po prawej stronie znajduje się przycisk, który przeniesie nas do strony logowania na YouTube.com i umożliwi połączenie tych kont. Pozostaje nam teraz stworzenie listy remarketingowej, którą tworzymy w taki sam sposób jak zwykłe listy, z tą różnicą, że musimy to zrobić na poziomie kampanii wideo. Panel do tworzenia listy remarketingowej dla kanału na YouTube.com wygląda bardzo podobnie jak standardowy, ale dodatkowo musimy wybrać typ listy z rozwijanego menu.

OCENIAMY SKUTECZNOŚĆ

Miarą skuteczności remarketingu są konwersje, czyli pożądana akcja w naszej witrynie, np. zakup produktu, zapisanie się na newsletter lub wysłanie formularza kontaktowego. Aby ich zliczanie było możliwe, musimy wygenerować kod konwersji w Google AdWords i wkleić go na stronę docelową (np. na stronę z podziękowaniem za zakup). Aby wygenerować taki kod, należy wejść w zakładkę Narzędzia i analiza, a następnie Konwersje. Następnie trzeba uzupełnić poszczególne pola w panelu i na końcu skopiować kod. Po utworzeniu konwersji w interfejsie Google AdWords pojawią się dodatkowe kolumny, które pozwolą nam ocenić skuteczność kampanii remarketingowej – konwersje po kliknięciu, koszt konwersji, współczynnik konwersji oraz konwersje po wyświetleniu. Pozostaje nam teraz optymalizacja kampanii, aby koszt konwersji był jak najniższy. Tematykę optymalizacji konwersji szczegółowo opisał Paweł Ogonowski i Mariusz Michalczuk w poprzednich numerach Marketera+ (nr 1 [4] s. 46 i 1 [1] s. 42).

CZAS NA DZIAŁANIE!

Przykładów zastosowań remarketingu jest znacznie więcej. Tak jak wspomniałem wcześniej – zależy to od naszych potrzeb. Możemy skierować przekaz do osób, które dodały produkty do koszyka w sklepie, ale ostatecznie nie sfinalizowały transakcji. Możemy również dotrzeć do tych, które odwiedziły nasz landing page na Facebooku. Generalnie możemy umieścić kod remarketingowy wszędzie, gdziekolwiek chcemy i tam, gdzie znajduje się nasza grupa docelowa. Nawet jeśli nie planujemy obecnie rozpoczęcia kampanii remarketingowej, warto wstawić tagi na odpowiednie podstrony, aby w przyszłości mieć już bazę użytkowników. Rekomenduję stworzenie przynajmniej kilku list remarketingowych, w tym listę zbierającą cały ruch z witryny oraz listy z użytkownikami odwiedzającymi dane kategorie (np. telewizory, odtwarzacze DVD, głośniki itp. w przypadku sklepu internetowego).

Samo stworzenie kampanii remarketingowej i czekanie na efekty nie kończy naszej pracy. Pozostają jeszcze kwestie optymalizacji. Należy tutaj eksperymentować ze stawkami, aby osiągnąć jak największy zwrot. Do tego trzeba dodać testowanie różnych okresów członkostwa w grupie. Z doświadczenia wiem, że kampanie remarketingowe potrafią być bardzo skuteczne i dają możliwość dotarcia do różnych grup naszych klientów. Czemu więc tego nie wykorzystać? Do dzieła!

Artykuł ukazał się w numerze 3 (6) Marketer+