Remarketing w Google AdWords – jak go wykorzystać?

Budowanie lojalności klientów jest bardzo ważnym aspektem działań marketingowych firm. Doskonałym narzędziem służącym do realizacji tego celu jest remarketing, dzięki któremu możemy trafić z przekazem do osób, które odwiedziły już naszą witrynę.

Remarketing w systemie Google AdWords jest funkcją, która po zaimplementowaniu odpowiedniego kodu JavaScript w witrynie pozwala na stworzenie spersonalizowanego przekazu dla odbiorcy, który wcześniej przeglądał daną stronę/strony w naszej witrynie internetowej.

Zalet remarketingu jest bardzo wiele, a do głównych zaliczamy:

  • zwiększenie lojalności obecnych klientów,
  • pozyskanie klientów, którzy zamierzali dokonać zakupu w sklepie internetowym, ale z jakiegoś powodu nie sfinalizowali transakcji,
  • sprzedaż wiązaną (jeśli klient zakupił w naszym sklepie telewizor LCD, możemy dodatkowo zaproponować mu odtwarzacz DVD albo okulary 3D),
  • możliwość informowania obecnych klientów o aktualnych promocjach w sklepie internetowym.

TWORZYMY LISTY REMARKETINGOWE

Stworzenie kampanii remarketingowej jest bardzo proste w wykonaniu. Najpierw musimy stworzyć listę remarketingową. W tym celu wchodzimy w zakładkę Kampanie na stronie www.adwords.google.com i w lewym menu wybieramy opcję Udostępniana biblioteka, a następnie Odbiorcy. Wyświetli się nam panel z wykazem list remarketingowych i możliwością utworzenia nowych.



Jeśli nie tworzyliśmy wcześniej żadnych list, w panelu będzie krótki opis działania remarketingu. Aby utworzyć naszą pierwszą listę, klikamy Skonfiguruj ustawienia remarketingu i kopiujemy tag remarketingowy, który musimy wkleić na wszystkie podstrony naszej witryny.

Następnie klikamy Kontynuuj i przechodzimy do opcji, gdzie możemy szczegółowo określić odbiorców, którzy będą znajdować się na naszej liście.

W tym przypadku nasza lista będzie zawierała osoby, które weszły na stronę o adresie URL zawierającym słowo „lenovo”. Okres członkostwa, czyli liczba dni, po których użytkownicy będą usuwani z naszej listy, wynosi 30 dni. W przypadku opcji dotyczących adresu URL możemy oprócz funkcji „zawiera” wybrać również inne możliwości, między innymi „rozpoczyna się od”, „kończy się na”, „nie zawiera”. Z kolei jeśli chcemy utworzyć kolejną listę, klikamy przycisk Nowi odbiorcy, a następnie Lista remarketingowa. Pojawi się kolejny panel, w którym tak jak poprzednio możemy nazwać naszą listę remarketingową, krótko ją opisać, wybrać parametry adresu URL oraz określić okres członkostwa.

W polu Definicja listy możemy stworzyć listę remarketingową według starego sposobu, który obowiązywał przed 27 lipca 2012 roku. Polegał on na wygenerowaniu tagów dla każdej listy z osobna. Gdy wypełnimy puste pola, klikamy Zapisz i powracamy do głównego widoku naszych list remarketingowych. Ostatnią czynnością, jaką mamy wykonać, zanim stworzymy kampanię, jest implementacja kodu w naszej witrynie. W tym celu klikamy na Dodaj tag w kolumnie Tagi/Definicje. Następnie kopiujemy fragment kodu (tag remarketingowy) i wklejamy na konkretną stronę lub strony w naszej witrynie.

PRZYGOTOWUJEMY KAMPANIĘ REMARKETINGOWĄ

Aby reklamy wyświetlały się użytkownikom, musi być ich przynajmniej 100 w naszej liście remarketingowej. Jeśli osiągnęliśmy już ten poziom, możemy przystąpić do stworzenia naszej kampanii remarketingowej. Tworzymy standardową kampanię skierowaną do sieci reklamowej Google (remarketingu nie można zastosować w sieci wyszukiwania), a następnie wchodzimy w zakładkę Sieć reklamowa i klikamy Zainteresowania i remarketing i Zmień kierowanie w sieci reklamowej. Pojawi się panel z możliwością wyboru konkretnych zainteresowań odbiorców oraz naszych list remarketingowych.

Następnie wybieramy odpowiednie listy remarketingowe, które chcemy wykorzystać w naszej kampanii, i klikamy Dodaj. Gdy wybierzemy określonych odbiorców, klikamy Zapisz i nasza kampania jest już gotowa.

Przed uruchomieniem kampanii warto zmienić pewne ustawienia, aby nie zaburzać zbieranych statystyk i nie irytować użytkowników nadmiarem reklam. Pierwsza zmiana dotyczy wykluczenia naszego adresu IP z kampanii. Najprawdopodobniej my jako pierwsi trafimy na listę remarketingową, więc od razu lepiej jest wykluczyć swój adres IP z kampanii, żeby reklamy nam się nie wyświetlały. W tym celu wchodzimy w zakładkę Ustawienia (na poziomie kampanii) i na samym dole wybieramy opcję Wykluczenia adresów IP. Po jej kliknięciu pojawi się panel, w którym możemy wykluczyć swój adres IP. Druga zmiana dotyczy ograniczenia liczby wyświetleń reklamy na jednego użytkownika, czyli tak zwanego cappingu. Reklama widziana po raz dziesiąty w ciągu kilku dni potrafi zdenerwować, zwłaszcza jeśli w nią nie klikamy, gdyż zwyczajnie nas nie interesuje lub skorzystaliśmy już z danej oferty. Aby ustawić capping, wchodzimy w ustawienia naszej kampanii i klikamy na dole opcję Wyświetlanie reklam: rotacja reklam, ograniczenie liczby wyświetleń, a następnie Edycję w wierszu Ograniczenie liczby wyświetleń. W panelu, który się pojawia, wybieramy dzienną, tygodniową lub miesięczną liczbę wyświetleń reklamy na jednego użytkownika. Możemy również ustawić capping na poziomie grup reklam i kampanii.

NIESTANDARDOWE LISTY REMARKETINGOWE

System Google AdWords pozwala nam również na tworzenie niestandardowych kombinacji remarketingowych. Podstawowym przykładem jest dotarcie do klientów, którzy dokonali zakupu w naszym sklepie w dłuższym okresie, ale nie zrobili tego ponownie przez ostatni miesiąc. W tym przypadku potrzebne są dwie listy remarketingowe użytkowników, którzy dokonali zakupu w naszym sklepie (można skorzystać z jednego tagu remarketingowego). Ważne jest, aby w obu listach ustawić różny okres członkostwa – w przypadku pierwszej mogą to być przykładowo trzy miesiące, zaś w drugim 30 dni. Pozostaje nam teraz stworzenie kombinacji niestandardowej. W tym celu wchodzimy w zakładkę Udostępniana biblioteka, Odbiorcy, następnie Nowi odbiorcy i z rozwijanego menu wybieramy opcję Kombinacja niestandardowa. Pojawi się kolejny panel, w którym możemy utworzyć naszą kombinację.

W pierwszym polu dodajemy 90-dniową listę remarketingową, a w drugim 30-dniową. Teraz pozostaje tylko dodać utworzoną niestandardową listę remarketingową do naszej kampanii reklamowej.

Oczywiście powyżej przedstawiłem tylko przykład wykorzystania niestandardowej listy remarketingowej. W praktyce da się ją wykorzystać na wiele różnych sposób i zależy to w dużej mierze od naszej inwencji twórczej i w szczególności naszych potrzeb.

REMARKETING I YOUTUBE

Jeśli mamy własny kanał w serwisie YouTube.com, możemy również skorzystać z remarketingu Google AdWords. Możemy dzięki niemu dotrzeć z przekazem do osób, które obejrzały nasze filmy, udostępniły je z poziomu kanału, napisały komentarz pod filmem, a nawet anulowały subskrypcję (możliwości jest znacznie więcej). Aby stworzyć listę remarketingową zbierającą użytkowników z naszego kanału, musimy najpierw połączyć konto na YouTube.com z naszym kontem AdWords. W tym celu musimy wejść w nasze kampanie wideo, a następnie w lewym menu kliknąć Udostępniana biblioteka i dalej Połączone konta YouTube. Po prawej stronie znajduje się przycisk, który przeniesie nas do strony logowania na YouTube.com i umożliwi połączenie tych kont. Pozostaje nam teraz stworzenie listy remarketingowej, którą tworzymy w taki sam sposób jak zwykłe listy, z tą różnicą, że musimy to zrobić na poziomie kampanii wideo. Panel do tworzenia listy remarketingowej dla kanału na YouTube.com wygląda bardzo podobnie jak standardowy, ale dodatkowo musimy wybrać typ listy z rozwijanego menu.

OCENIAMY SKUTECZNOŚĆ

Miarą skuteczności remarketingu są konwersje, czyli pożądana akcja w naszej witrynie, np. zakup produktu, zapisanie się na newsletter lub wysłanie formularza kontaktowego. Aby ich zliczanie było możliwe, musimy wygenerować kod konwersji w Google AdWords i wkleić go na stronę docelową (np. na stronę z podziękowaniem za zakup). Aby wygenerować taki kod, należy wejść w zakładkę Narzędzia i analiza, a następnie Konwersje. Następnie trzeba uzupełnić poszczególne pola w panelu i na końcu skopiować kod. Po utworzeniu konwersji w interfejsie Google AdWords pojawią się dodatkowe kolumny, które pozwolą nam ocenić skuteczność kampanii remarketingowej – konwersje po kliknięciu, koszt konwersji, współczynnik konwersji oraz konwersje po wyświetleniu. Pozostaje nam teraz optymalizacja kampanii, aby koszt konwersji był jak najniższy. Tematykę optymalizacji konwersji szczegółowo opisał Paweł Ogonowski i Mariusz Michalczuk w poprzednich numerach Marketera+ (nr 1 [4] s. 46 i 1 [1] s. 42).

CZAS NA DZIAŁANIE!

Przykładów zastosowań remarketingu jest znacznie więcej. Tak jak wspomniałem wcześniej – zależy to od naszych potrzeb. Możemy skierować przekaz do osób, które dodały produkty do koszyka w sklepie, ale ostatecznie nie sfinalizowały transakcji. Możemy również dotrzeć do tych, które odwiedziły nasz landing page na Facebooku. Generalnie możemy umieścić kod remarketingowy wszędzie, gdziekolwiek chcemy i tam, gdzie znajduje się nasza grupa docelowa. Nawet jeśli nie planujemy obecnie rozpoczęcia kampanii remarketingowej, warto wstawić tagi na odpowiednie podstrony, aby w przyszłości mieć już bazę użytkowników. Rekomenduję stworzenie przynajmniej kilku list remarketingowych, w tym listę zbierającą cały ruch z witryny oraz listy z użytkownikami odwiedzającymi dane kategorie (np. telewizory, odtwarzacze DVD, głośniki itp. w przypadku sklepu internetowego).

Samo stworzenie kampanii remarketingowej i czekanie na efekty nie kończy naszej pracy. Pozostają jeszcze kwestie optymalizacji. Należy tutaj eksperymentować ze stawkami, aby osiągnąć jak największy zwrot. Do tego trzeba dodać testowanie różnych okresów członkostwa w grupie. Z doświadczenia wiem, że kampanie remarketingowe potrafią być bardzo skuteczne i dają możliwość dotarcia do różnych grup naszych klientów. Czemu więc tego nie wykorzystać? Do dzieła!

Artykuł ukazał się w numerze 3 (6) Marketer+

  • interbig

    czy istnieje możliwość przeniesienia list remarketingowych ze starego konta na nowe?

  • Marcin Wsół

    Niestety nie da się przenieść list remarketingowych na nowe konto, co zostało potwierdzone na forum AdWords – http://productforums.google.com/forum/#!topic/adwords-pl/F6D11HGDx2s

  • Marcin

    Bardzo fajne opracowanie.
    Mam pytanie. Przy tworzeniu listy remarketingowej podaje się jakie słowo ma występować w adresie URL. Czy dobrze rozumiem, że słowo „lenovo” (jak w przykładzie) to element adresu naszej strony WWW, na który wejdzie potencjalny klient szukający na niej np. produktów tej marki? Czyli inaczej można powiedzieć, że w ten sposób wskazujemy, że jeśli internauta wedzie na naszą wskazaną stronę WWW (adres URL) powinien być zapisany do listy remarketingowej?

  • Marcin Wsół

    Dzięki za miłe słowa :)
    Tak, masz rację. Lenovo to elemenet adresu URL i jesli internauta wejdź na tą podstronę, zostanie zapisany do listy remarketingowej.
    Nie musisz zawsze podawać konkretnego słowa (u mnie był tylko przykład). Możesz w tym polu wpisać cały adres URL, jeśli chcesz. Wtedy na liście będą uzytkownicy, którzy weszli na tą konkretną stronę. W sumie wszystko zalezy od tego co potrzebujesz :)
    Pozdrawiam

  • Marcin

    Czy tag remarketingowy rzeczywiście należy wkleić na każda podstronę witryny? Czy jeśli zamierzam zbierać informacje o osobach odwiedzających tylko moją startową stronę, to może wystarczy tylko na tej jednej stronie wkleić stosowny kod? Z góry dziękuję za odpowiedź.

  • Marcin Wsół

    Możesz wkleić na jedną podstronę, nie ma z tym żadnego problemu. Myslę, że warto jednak dodać tag na wszystkich podstronach i stworzyć później szczegółowe listy na podstawie adresów URL, w Twoim przypadku listę remarketingową zbierającą użytkowników, którzy weszli tylko na stronę startową.

  • Kamila

    Witam,
    Ciekawy artykuł. Jednak nie daje mi odpowiedzi na mój problem. Czy da się to jakoś rozwiązać?
    Chcę stworzyć listy remarketingowe dla sklepu internetowego. Chciałam utworzyć konkretne segmenty odbiorców. Np. Osoby, które odwiedziły kategorię damską i nie dokonały zakupu albo odwiedziły kategorię męską oraz kategorię ogólną: wszyscy, którzy odwiedzili stronę, ale nie dokonali zakupu. Do każdej grupy byłby inne reklamy. Użytkownicy będę spełniać na pewno kryteria kilku list remarketingowych. Jak będą im się wyświetlać reklamy? Z każdej grupy naprzemiennie czy z tej do której na początku się dopasowali? Jak uniknąć tego, aby użytkownicy się duplikowali w różnych listach? Na stronę jest wprowadzany jeden tag remarketingowy. Bardzo proszę o pomoc. Z góry dziękuję.

  • Marcin Wsół

    Cześć,
    Bardziej zaawansowane listy remarketingowe na podstawie segmentów lepiej tworzyć bezpośrednio w Google Analytics – jest prościej i można naprawdę mocno pokombinować. Tutaj możesz przeczytać o listach remarketingowych w GA – https://support.google.com/analytics/answer/2611268?hl=pl.
    Jeśli użytkownicy będą na kilku listach, to wyświetli się im ta reklama, która będzie miała wyższy ranking (w zależności od miejsca docelowego oraz stawki listy remarketingowej).
    Aby uniknąć duplikatów możesz przy każdej liście remarketingowej dodać opcję „wyklucz”, gdzie podajesz segment użytkowników, którzy nie będą zbierani na listę (tutaj też mówię o Google Analytics). W praktyce będzie ciężko stworzyć listy remarketingowe, które nie zbierają innych użytkowników – zawsze będą się powtarzać ci sami użytkownicy na różnych listach, co wynika z tego, że przeważnie przeglądają sporo stron w witrynie. Pamiętaj o cappingu w kampanii.
    Mam nadzieję, że pomogłem. Pozdrawiam :)

  • mam pytanie i bardzo prosze o pomoc doswiadczonych uzytkownikow , wygenerowany tag wkleilem do stron pozniej tylko do strony glownej i niestety jak jestem w adwords caly czas mam komunikat ze nie znaleziono mojego dagu w moich stronach o co chodzi ??? tag dodam kopiowany jest a adwords i dodany przed zamknieciem body

  • Marcin Wsół

    A spróbuj go umieścić w innym miejscu witryny. Generalnie nowe tagi remarketingowe nie zawierają numeru etykiety (label) i wtyczki sprawdzające poprawność kodu remarketingowego zwracają błąd, że brakuje tego elementu.

  • Paweł

    Hej,
    słyszalem kiedys ze ten remarketing google, mozna zrobic z poziomu GA, mozesz cos wiecej o tym napisac?
    wlascicel esklepu nie bardzo potrafi dodac tag adwords, ale zamienic kod GA potrafi…

  • Marcin Wsół

    Cześć :)
    Tak, możliwe jest tworzenie list remarketingowych z poziomu Google Analytics. Najpierw trzeba zmodyfikować kod śledzący według wytycznych – https://support.google.com/analytics/answer/2444872?hl=pl&ref_topic=2611283. Gdy to zrobisz będziesz mógł stworzyć listy remarketingowe w panelu Google Analytics, o czym możesz poczytać tutaj – https://support.google.com/analytics/answer/2611404?hl=pl&ref_topic=2611283. Stworzone listy będą widoczne na koncie AdWords i bez stosuje się je tak samo jak zwykłe listy remarketingowe.
    W razie pytań, pisz.

    Pozdrawiam,
    Marcin